经济观察报 记者 叶心冉“它的护城河是什么？”在投资者互动平台上，有用户对巴比食品(SH: 605338)提出了这样的疑问？巴比创始人刘会平曾指出三点：品牌、规模和便捷。
10月12日，尹仲巴比食品有限公司登陆a股。一买一卖的早餐生意，人们很容易理解，但在资本市场通勤用地频繁遇到路边店铺后，似乎很多人都无法理解。一些问题接踵而来。“我在中央厨房吃过包子，味道一般。”"他如何控制加盟店的质量？""激烈的竞争和区域品牌的先发优势将限制他的成长空间."
巴比馒头投资人之一、嘉华资本董事长宋总结了消费品的三大要素：产品、品牌、渠道。因此，仔细研究后可以发现，上述主要疑点也是基于产品、品牌和渠道。因此，刘会平的“护城河”真的抗战吗？
从品牌保护到“规范化”执念
巴比品牌的形成伴随着很多因素，刘会平也有一个值得讲述的品牌塑造的故事。
资料显示，刘会平，1977年出生，初中文化，安徽怀宁县江镇镇人。江镇镇是中国著名的“中国糕点师傅之乡”。据统计，江镇镇近1.1万名农民工从事馒头、馒头等糕点行业，占全镇农民工的70%以上。
上海积累了许多来自江镇的白案从业者，刘会平就是其中之一。通过调查上海人的喜好，刘会平把安徽的咸辣馍馍改成了清淡香甜。与此同时，刘会平选择了南京路繁华地段的门店，面对的是行色匆匆、没有时间坐下来好好吃早餐的白领。客户群稳定且高质量。
早在2003年，巴比馒头在上海黄浦区就已经有了一定的名气，但巴比还没有以连锁品牌的方式规范运作。据记者联系到的一位巴比前员工称，当时巴比并未开放加盟，所有门店均位于黄浦区，刘会平江镇的所有父老乡亲共享一个招牌式联盟运营。
随着Bobby人气的上升，一些公司开始以Bobby的名义加入，各种假baby开始出现。据报道，当时刘会平还会去山寨店告知不知情的加盟商自己被骗的事实。之后，“黄埔区八碧馒头”开始以上海八碧餐饮管理有限公司的身份运营，逐渐放开加盟。
然而，造假之路并未停止。2007年，加盟店增多，打擦边球的山寨品牌开始出现。“比比”“比比”“巴奇”等等，这些品牌模仿的都是巴比的产品和外观，但水平远不如巴比。据报道，当时Babi公司经常接到客户的投诉，但经过调查发现都是假品牌。
山寨品牌正在侵蚀鲍比自己的品牌调性，
这给巴比自身带来了极大的风险。据讲述，当时的刘会平拿出了痛下决心的勇气来整治仿冒问题。公司聘请法律顾问，研制打假方案，起诉山寨店铺，获得胜诉判决后再进行工商申诉，而后由工商部门进行监督整治，最后再在各大店铺张贴打假海报，再集合媒体的力量扩大宣传。这样一系列的举措以后，品牌保护有了起色。但这时的刘会平实际上承受了相当大的压力，因为大多山寨店铺的老板是江镇老乡，刘会平甚至还因此遭受过人身危险。慢慢山寨问题得到了解决，市场也开始发生了变化，品牌化开始兴起。越来越多的“老乡”感受到没有品牌加持的包子铺生存空间受到挤压。据记者采访的一家经营包子铺的夫妻俩介绍，之前，附近的街坊邻居他们都认识，不需要依靠品牌，但随着大家对食品安全的重视，以及年轻人、上班族越来越多，店铺经营陷入困境，大约七年前，他们加入了巴比。
随着队伍不断壮大，刘会平对于“规范”“制度”的重视越来越深。根据上述员工讲述，刘会平通过自学商业理论，开始愈加重视规范和流程的打造，制定的组织架构甚至更为宏大，在店铺只有百家规模的时候，架构面向的是千家、万家的规模。“他特别希望巴比能够做到规范，成为他理想中的正规公司的样子。”
产品可复制 但仍有难点要解决
门店的加盟复制同时伴随着产品的复制。标准化一直是刘会平关注的重点，他会经常类比麦当劳和肯德基的汉堡加可乐，希望中国的包子馒头也可以卖给全中国、卖到全球。
2004年，巴比投资80万建包子厂，启用了当时最流行的中央厨房统一加工馅料，配送到店的模式经营。刘会平主要负责中央厨房的监管，对中央厨房的操作非常熟悉。
而后，公司对传统工艺流程做了改进，推出了冷冻面团技术用于成品包子，这类包子经过冷链运输到达门店后，只需要醒发和蒸熟，口感可以保持与现蒸的基本相同。
但是这一技术并非是100%覆盖于巴比的门店。根据巴比招股书透露，公司提供给加盟商的产品包括成品销售和馅料销售。根据记者近期走访来看，多家巴比馒头的门店采用的均为原料采购而后由门店现包现售。
一位巴比加盟商告诉记者，馅料等材料比成品包子便宜，成本更低，因而盈利更多，现包的新鲜度也更高一些，所以还是选择采购馅料。
从记者接触到的另一位巴比员工讲述，根据他之前了解到的情况，成品包子的门店只有三四成左右。记者将这一问题发于巴比食品方面，关于成品采购和馅料采购的具体门店比例没有获得详细回复。巴比食品表示，购买成品还是从公司购买馅料加工成符合要求的成品后再销售给终端客户，由加盟商根据自身门店情况选择。
上述加盟商告诉记者，自己也是怀宁县人，来上海卖包子已经有二十多年的时间，自己有足够的手艺，所以不需要采购成品，有一些外行的加盟商还有直营店会选择采购成品。
上述巴比员工告诉记者，有些加盟商为了多盈利，可能会私自调整馅料或是少放馅料，破坏产品品质，而冷冻面团技术的成品包子便是为了促进标准化，更有利于门店版图的扩张。
但实际上，成品包子的再加工也有要求。据讲述，如果门店的员工醒发不当，时间或者温度没有掌握好，包子会变得粘牙，口感会受到影响，这一技术还在改进过程中。
扩张将面临区域性劲敌
加华资本创始合伙人兼董事长宋向前曾指出，做消费的人一定要补上渠道的课程，渠道的深耕和下沉是关键、是王道。
巴比食品招股书显示，截至2019年12月末，公司共拥有2931家门店，其中16家直营店、2915家加盟门店。但多集中于上海、浙江、江苏等地，其中上海的门店数量为1163家。
巴比食品表示，公司计划3年内在北京、上海、广东、江苏、浙江等地区的重点地段开设182家直营店铺，增强公司在华东、华南、华北等地区的旗舰门店示范宣传作用和提升销售。
但巴比的扩张计划也同时面临着一些质疑。有评论人士指出，早餐品牌区域特征明显，区域品牌的先发优势极强，公司很难在一个成熟的区域市场实现再渗透。
渠道扩张的困难，刘会平在采访中也透露过一二。他指出，新建渠道特别难，每年会有几百个拓展人员帮助巴比找网点开店，而一个人一年找1、2个网点就很不错了，这也是巴比放开加盟的一个重要因素。
刘会平曾阐述巴比的三点生存之道：一是便利，小店能开到小区、办公楼的门口；二是实惠，产品成本低，性价比较高；三是好吃。但这样的道法放置在任何一家区域性包子品牌的身上，优势似乎也能很好地体现。
因此，未来，巴比也可能会采用兼收并购的方式扩大品牌矩阵。刘会平在投资者交流会上曾指出，如有合适收购标的，公司计划收购兼并一些在市场区域、销售渠道等方面能够对公司形成优势补充的企业，进一步优化公司产品结构及市场布局，扩大公司的销售规模和市场份额。
针对B端的业务也将是巴比的增长空间之一。目前，巴比采用以加盟门店销售为主，直营店及团餐销售等相结合的营销体系，根据招股书显示，2019年，巴比团餐的销售收入为1.14亿元，占总收入的10.72%。宋向前指出，巴比馒头实际上是覆盖了到店、到家、社区三度市场空间。同时，伴随着上海新一代早餐工程，主要针对大、中、小学、医院、企业等团体的团餐市场也有很大空间。目前这个市场还没有大品牌，这也是巴比馒头正在大力开拓的市场。
