卫生纸市场占有率,生活用纸行业竞争格局

每个行业都有一套运行的底层逻辑。只有深刻洞察行业底层逻辑，理解、抓住机遇或突破点，做到极致，新品牌才能在竞争激烈的市场中成功逆袭。我们来看看朝阳行业的底层逻辑——生活用纸行业，一次性消费，终身需求，从不下滑，但竞争激烈。

底层逻辑1：现在市场竞争格局分散，市场依然处于渠道品牌市场，新品牌依然有进入及成功机会，未来行业集中度有望提升到CR4 50%左右。

中国四大家用纸巨头恒安集团、维达集团、金红叶、中顺洁柔10年前市场集中度为27%，10年后为30%。与标准的美国生活用纸行业相比，10年前CR4的集中度为45%-46%，10年后超过75%。这说明家庭用纸还处于竞争格局分散、渠道为王的阶段。未来中国家用纸将此外，由于市场结构分散，新品牌仍有机会切入市场并取得成功。

底层逻辑2：层次化竞争格局已经初步形成，行业四巨头在行业中地位已经较为稳固

中国国内汉字产业呈现出层级竞争格局。恒安集团、维达集团、金红叶、中顺洁柔为第一梯队和四大，拥有国家级生产基地，年生产能力超过60万吨。产品以中高档原木浆纸为主，在全国具有竞争力，具有品牌优势和较高的定价权。第二梯队以金佰利、王耔尼标、东顺、东莞等5-15家企业为代表。是一家区域性造纸厂，也是国外知名造纸厂，年生产能力50-60万吨。产品以高档和低档为主，原料多为木浆、草浆、竹浆的混合物。有区域竞争，竞争强的急于冲进第一赛道。第三梯队主要由当地小规模厂家组成，如保定呈贡纸业、四川威邦纸业等，年生产能力不足5吨，主要生产低档产品，原材料多为浆纸混合和回收酱料，主要在当地竞争。因为质量差，它们在低端市场流通。由于该行业技术、设备、环保等进入壁垒较高，将很难撼动四大的地位。

底层逻辑3：人群细分，消费者需求细分及市场细分场景细分趋势明显，创新型爆款产品有重新定义市场机会

生活用纸是一个高度个性化的行业，随着中国消费者越来越关注产品对生活质量的提升，人群细分、消费需求细分、市场细分的细分趋势明显：

从人群维度来看，可以分为女性用纸、婴儿用纸、老人用纸、孕妇用纸等等。

从品类维度来看，可分为生态纸、天然彩纸、白纸、干巾、湿巾、湿卫生纸、棉柔巾、生活用纸、商业用纸等。

从功能维度来看，可分为面霜纸、可洗卫生纸、卫生纸、生理纸、卸妆纸等。

从场景维度来看，可以分为卫生纸、厨房纸、美容护肤纸、餐桌纸、洗脸纸等。

因为行业高度个性化，有利于新产品另辟蹊径走出蓝海市场，而创新爆款产品则有机会重新定义市场。

底层逻辑4：渠道的横向渗透及纵向渗透是打开利润空间的核心竞争力

由于生活用纸行业具有日常使用、刚需、购买频率高、购买方便等属性，渠道的渗透至关重要，渠道的横向和纵向渗透是打开利润空间的核心竞争力。从四大龙头企业来看，无一例外都进行了渠道的横向和纵向渗透。比如中顺洁柔横向布局GE(经销商渠道)、KA(大型超市渠道)、EC

底层逻辑5：品质化及高端化健康环保趋势势不可挡

尼尔森研究表明，各种纸类用品的消费逐渐高端化，消费者对纸的品质有更厚、更环保的需求。越厚的纸给消费者带来越高端的使用感，因此4层的卫生纸与面巾纸都有较大的市场份额增长，成为了带动纸品类增长的最大的品类。此外，给消费者带来安全环保感受的本色纸也逐渐成为主流产品之一。生活用纸线下涨幅为6%，其中本色纸线下涨幅达到了76%，增长率在细分品类中遥遥领先，消费者对生活用纸品质的要求正在逐渐提升，1/4中国人使用本色纸巾；本色纸产品价格较相似规格的普通产品高出约60%，而从供给端来看，四大巨头逐渐布局本色纸；从原材料来区分市场已有本色纸企业，竹浆有斑布、理文、欧露、伽立本色等品牌。

底层逻辑6：熟视无睹品类需要的高势能助母体，建立顶天立地的品牌

生活用纸是一个生活中用的多，但没有人过多的关注但品类，因此作为熟视无睹的品类，若不借助有高势能，高流量的认知母体，很难被消费者关注到，通常情况下行业会借助明星代言、知名IP、跨界合作等方式进行拦截流量，如代言人方面，田馥甄是恒安集团的代言人、孙俪是维达的代言人、杨紫是金红叶代言人、马思纯是中顺洁柔的代言人；而IP方面，恒安就捆绑了几米漫画、《神偷奶爸》小黄人等知名IP，维达联名了白茶吾皇万睡IP。

在中国这样庞大的市场下，生活用纸市场格局分散但四巨头相对稳定的情况下，只有抓住生活用纸的底层逻辑，创新性突破，新品牌才有可能弯道超车，成功逆袭。