新消费导读

疫情期间哪些行业最热？除了大健康产业，很多人会认为是性产业。

毕竟是第一次两个人在家里呆这么长时间，而且据说避孕套缺货。今年的情人节大数据也显示，今年的产品销量暴涨，这让大家再次将思维视角转向这个隐秘而神奇的行业。

自1993年中国第一家性商店开业以来，已经过去了近30年。今天的文章将集中讨论以下问题：

中国情趣用品的曲折发展史

性玩具市场有什么问题？

短期的外部因素会推动中国性玩具的爆发吗？

01

1993-2020，“羞羞生意”在中国的隐秘简史

成人用品是指使用一些辅助产品来帮助成年人增加性趣，给他们的性健康带来积极影响的产品。广义的成人产品包括家电、计生用品、药品、性感内衣、性感酒店等。而狭义的性感产品仅指家电。统计显示，我国成人用品及相关生产企业有1000多家，是世界上产量最大的国家。运营方面，全国成人用品门店超过20万家，中国成人行业年销售额已突破千亿元。

然而，直到今天，成人产品仍然是一个有点“害羞”的行业。

1993年，中国大陆第一家性商店亚当夏娃中心在北京赵宇路开业。但仅仅一年后，作为中国最早的成人用品供应商之一，浙江老板任因“传播淫秽物品”被捕。

作为中国大陆第一家性店亚当夏娃中心的创始人，文景峰出生于1958年，江湖人称他为“叶涛”。请记住，1993年对性玩具行业来说是开拓性的一年。35岁，从国家机关辞职下海已经7年了。他开设了减肥产品商店、婚庆公司和跳蚤市场。却屡屡碰壁。然后，当他看一部法国电影时，看到女主角身后的玻璃上映着一个“性商店”的标志，决定“再冒一次险”。第一家性商店于1993年在中国开业。

这家店不容易开。只是租了个店面就让他跑了。在哪个时代，北京的商店和店面都不容易出租。很多租房的房东被用来卖避孕套，立马就变脸了。更有甚者，他们会直接称他为“神经病”。为了拿下一个店面，他们在中间吃了不少苦头。后来几经波折，他们终于通过医院的朋友拿到了门面房子。

然而，在人员招聘过程中，文学经典的风格又遇到了麻烦。许多店员听说这是一家卖春药的性商店后，立即离开了。即使申请营业执照，也没有一个合适的分类，最后也勉强算“日用品”。开业后的半个月，只有两个人来店里，一个问路，一个乞讨。直到第16天，第一笔生意才出现。

那是一个游荡的年轻人，吹着口哨，偷偷溜进来，四处张望。当他终于看清楚的时候

店里的摆设后，口哨声戛然而止，吹着口哨的圆圆口型还半张着。最后，这个小伙子买了一盒9元6角钱的避孕套，文经风一高兴，跑到隔壁包子铺买了一屉包子庆贺，却花了10块钱。接下来又是一段门可罗雀的日子。

文经风几乎打遍了所有媒体的热线“曝料”，北京的报纸，派了个女实习生前来采访。文经风也顾不得小姑娘脸上“一阵红一阵白”，揪着她介绍了一下午。

几天后，这家报纸的夹缝中出现了一条“豆腐块大的”新闻，短短二十几个字，标题是《中国第一家性商店开业》。

这个不起眼的消息，却引来了一场世界范围的“媒体轰炸”。几乎所有国内外的大牌媒体——CNN、《纽约时报》、法新社、中央电视台、新华社。都接踵而至，转播车把门外的马路堵得水泄不通，在那段时间里，文经风每天连续十几个小时都在闪光灯前度过。

媒体都把“亚当夏娃”的开张，解读为“中国改革开放进程的标志”，然而，媒体传播所引来的人潮，却带着各种复杂的情感。

店铺是早上9点开门，但8点30门外就站满了指手画脚的人群，像“看怪物一样”，对着店里指指点点，多时甚至能聚集上百人，店里的玻璃柜都被挤破过好几次。

除了看热闹的，还有就是从全国各地赶来的“取经者”。整条街上的招待所和饭店生意火爆，连隔壁的肉包子铺都多雇了几个伙计，胖乎乎的店主还得不时接受采访，谈谈对“亚当夏娃”的感想。

夜深人静的时候，店面的橱窗上总有人贴大字报，上面写着“淫店”、“大流氓”等字样。当然偶尔也有表示支持的，有一张红纸，用黄字写着“你们的勇敢将被写入史册”，着实让文经风高兴了好几天。

前来购物的人也无疑需要极大勇气。有顾客戴着大墨镜，进店东问西问，却一样不买。那人出门后，店员却接到电话，要求把问的那几样包好，送到外面“大奔”上。“大墨镜”摇下车窗，从车里甩出厚厚一沓钱，不等找零，就一踩油门，飞驰而去。

但文经风印象最深的是一位满头白发的驼背老者，提着菜篮子，在店里转了两个多小时。文经风询问后才得知，这个老人年轻时，是一家著名医学院的学者，在上世纪50年代，他提出在中国普及“性用品”，以此控制人口、提高性生活质量，结果遭受种种苦难——右派、劳改、开除党籍，还被判10年徒刑。

“我总算活着见到中国的性用品商店了。”老人握着文经风的手，泪如雨下。

这段记载在公开资料里的文章可以说非常形象反映了中国情趣用品的艰难创业历史，在那之后，中国情趣用品产业主要以代工生产欧美订单为主，大众仍没有很好的购买渠道，直到2003年，中国电商崛起为行业带来一剂催化剂，始终存在的大众需求借此得以被满足。

（图片来源：智研咨询）

中国情趣用品的总体经历与阶段分为：

1. 线下遍地都是暴利的阶段

这个阶段大概在2000年和2001年这个时间段，三四千块就可以在北京很不错的位置开一个，一个月下来能够赚到差不多三四万块，一年下来可以在北京买套房子。开个店什么都不用做，只需要卖货就能赚钱，这个阶段随便开一个店都可以赚的盆满钵满。

在这个阶段，情趣用品其实主要解决的是从无到有的过程，用户的观念和意识已经起来了，但是供给端严重不足。

2. 线上电商爆发式增长的阶段

这中间又叠加着曾经有一个开加盟店跑马圈地的阶段，但在加盟的阶段明显会出现的核心问题是，中国加盟体系不成熟及其容易伤害自己的品牌。

那个阶段除了春叔，还有桔色成人这样的企业在加盟跑马圈地，但是中国加盟体系普遍存在以下问题：

想骗钱的进入行业之后，搞坏了行业。任何一个加盟细分行业都逃脱不了骗子在里面，很多商家只想赚取快钱，很快会出现劣币驱逐良币。

不骗钱，但是缺乏合格的加盟商。在我看便利蜂创始人庄辰超的一次分享中，庄问了一个问题，为什么中国没有规模很大的连锁类企业，尤其是零售行业，很大的问题是中国缺乏合格的店长以及合格素质的加盟商。

一个优秀的加盟商既要会算账，又需要会具备良好的经营道德与契约精神，但是往往在加盟中，这两者恰好是最难以实现的一步，因为很多加盟商就是奔着赚钱，你很难真正做到管控。

所以这些线下生意的问题，以及电商大潮流的到来使得2007~2008年，情趣生意达到小高潮，此时情趣用品生意逐渐涌入线上，成人用品的线上销售优势得到充分展现：

1. 相比线下开店的繁琐程序，线上开店成本较低；

2. 线下店的集客能力有限，而线上渠道引流方面优势显著，能够享受到电商红利；

3. 私密性：成人用品特殊的商品属性让它始终是一个“害羞”的生意，线上购物的私密性使消费者避免尴尬。

到2013年，春水堂、他趣、泡否等各类垂直电商品牌开始诞生，这些创业项目以其更年轻、更阳光的品牌定位，逐渐开始将情趣用品带出“隐晦”的境况。

相比传统业态，这些垂直电商有以下优势：

1. 严格供应链管理，为消费者提供供应商直供服务，产品品质有所改善；

2. 垂直化电商平台可以通过数据沉淀更精准地匹配用户需求，以及更细致的消费体验；

3. 进一步改变产品认知，顾客品牌归属感加强。

因为服务升级的要求，成人用品生意在这一时期逐渐回归线下，经营状况稍稍改善，线下实体店的增加也成为当前成人用品行业的主要趋势。

2016年，爱侣健康挂牌新三板，成为首家登陆新三板的情趣公司，同年他趣、桃花坞、春水堂也陆续挂牌新三板，中国成人用品产业也在2016年达到阶段顶峰。

3. 2020的现在阶段

一场突如其来的疫情，又把情趣产业突然间带热了起来。美国的著名成人网站P站大热，京东大数据显示，常住地在北京、上海、广东、福建的用户，情人节计生情趣产品成交额增长较快，其中福建和广东的涨幅分别达231%和196%。而全球著名避孕套厂商的停工消息则刺激了大家的内心。我们从一份网络上流传的一份数据上得出了现在大家不知道的情趣行业的几个秘密：

秘密一：“垮掉”的80 ，主力90后

根据天猫发布的情趣数据报告显示95后小伙伴们在全年龄段情趣用品购买人群中领跑。这证明95后果然是消费升级当然先锋一代。

不过让人很意外的另一个数据是，每年仍有数十万的70岁老年人老当益壮，购买情趣用品不落人后，感受黄昏恋爱之美。所以老年人的晚年生活也是越来越丰富多彩了。

秘密二城市越发达，欲望越发达

根据天猫发布的情趣数据报告显示，最热衷购买情趣用品的人群，主要集中在北京、上海、深圳、杭州这四座。北京和上海作为国际化大都市，情趣用品城市购买占比均为3.14%。两座大城市中，人们购买情趣用品的比例是常规城市的几十倍。

这也充分证明一件事，经济水平与人们的多元化生活观息息相关，经济越落后，消费思维越保守，经济越发达，消费思维越活跃。

秘密三女性情趣玩具同比大幅增长400%，而情趣香水、情趣内衣等商品则逐渐衰退。

与过往不同的观点在于，性别对情趣用品的思考维度正在发生新的需求与变化，女性在情趣这件事上越来越开放和越来越有自我的价值主张，改变了对中国女性偏保守的传统认知。

02

近千亿市场繁荣背后，必须思考的四大隐忧

然而繁华的背后也有隐忧，首先，从公开数据来看，新三板情趣概念股业绩规模都不大，2015年以来，年营收过亿元的公司数量每年不超过2家。而在其中，情趣电商更处于“弱势”地位，在2017年以前，新三板情趣电商多数处于战略亏损状态。

2016年四家公司登录新三板后业绩表现仍然不佳，全部亏损，其中爱侣健康亏损最多，净利润为-3437.02万元，春水堂亏损2504.26万元，桃花坞亏损1167.87万元，他趣亏损970.10万元。除了爱侣健康外，其余三家情趣挂牌公司均未能在2016年摆脱经营活动现金流为负数的状况，其中他趣、春水堂更是连续三年为负。

2017年，爱侣健康、春水堂、桃花坞持续亏损，分别为4586.80万元、424.57万元、403.38万元，相比2016年，爱侣健康亏损额扩大，春水堂和桃花坞亏损额有所降低。

资本看好，市场爆发，但为何财报并不好看？这与目前成人用品行业在中国的整体发展情况不无关系，与欧美、日本等发达国家市场相比，国内成人用品行业目前仍处于相对初始阶段，仍旧存在以下问题：

1. 首先，重生产轻消费。因为文化保守，中国成人用品市场仍然呈现重生产轻消费的现状，国内成人用品行业至今依旧处于边缘市场。但与之相对的是，我国目前仍是全球最大的成人用品生产国，约占市场总量的60%~80%。强烈的对比说明中国成人用品行业在消费端仍旧拥有巨大空间。

2. 格局零散，产业结构单一。中国成人用品行业目前尚未形成集约化、规模化发展。不论是制造端还是零售端，目前都呈现小散乱的格局，行业缺乏领军企业及具有强劲实力的竞争对手。

3. 品类单一，新产品迭代速度慢。据统计，目前国内拥有500多家生产企业，但由于多年以来为国外品牌做OEM或ODM，业务重点并不在国内，远销海外的产品缺乏自主品牌，新品迭代速度慢。

4.营销屏障，推广费用是高成本主要原因。由于情趣用品的特殊性，难以登上主流广告位，也无法参加电商渠道大部分的推广活动和展示，可以用做推广的手段很少。而且成人用品行业在中国不易做口碑营销，谁也不好意思把自己的用户体验分享给他人。

因为以上原因，使得中国成人用品产业难以形成用户规模，而没有规模化的用户及大量的用户导流，导致成人用品电商平台采购及物流成本相对较高，即便目前成人用品垂直电商拥有较高的毛利率（春水堂自有品牌毛利率达50%以上，他趣2013年毛利率甚至高达80%）。

03

2020，疫情之下，情趣产业真的能崛起吗？

然而成人用品电商企业也并非全部亏损，从2017年财报来看，他趣在2017年首次实现盈利，营业总收入1.43亿元，净利润为1001.78万元，比去年同期增长39.29%。他趣股份负责人表示，他趣能够做到一枝独秀，在于差异化运营策略。“首先是产品的特色化。我们会根据用户需求提供渠道专供产品，并联合其他品牌推出联名款产品，比如和杜蕾斯推出的限量版星空装。因此他趣平台有差不多30%的差异化产品在天猫、京东是找不到的。其次在于他趣不单纯是卖货，而是传播他趣的品牌文化。用户在购买、使用产品的过程中，能够体会到他趣包含的软性文化内涵，实际上更类似文化创意产业。”

从2017年收入构成来看，他趣股份收入来源于情趣用品、信息服务费、电子元器件3大板块，此外，他趣股份宣布基于原有的情趣电商业务，延伸业务至泛娱乐平台。

所以，亏损并非行业常态，关键在是找到正确的方法和路径。

总的来说，当下中国成人用品仍是一门不错的生意，有以下几点支撑：

1. 中国成人用品市场空间巨大

从人均情趣用品消费水平上看，据不完全统计，近年来中国的成人产业（包括成人产品）消费额占到274亿美元，超过1000亿元。人均消费额最高的是韩国，额度为526.86美元，日本的人均支出为为157美元，位居第二，而中国的人均支出只有27.41美元。与开放的发达国家相比，我国尚有较大的提升空间。

（2011年全球主要国家/地区成人产业人均消费）

2. 成人用品市场发展迅猛

消费者主要通过网购为主，其中B2C 市场规模近年来增速较快。据调查显示，2014 年国内成人用品B2C 市场交易规模首次突破30亿达到 33.8亿，同比增长73.6%。此外，线下门店与线上电商平台（包括C2C、 B2C、B2B）的销量比例约为6：4，这意味着整体市场（仅指国内市场）容量在2014年即已经超过80亿。