全球万亿级市场行业万亿级市场什么意思

一、图片来源：罗纳德库扬在Unsplash拍摄的照片

相信很多人都有这样的感觉，每当一个新的市场概念出现的时候，总能被贴上“万亿级市场规模”的标签，来标榜相当大的发展潜力。比如去年火爆的“卢金咖啡”，靠的就是“5个月10亿美元”。瑞幸能否撼动12万亿咖啡市场？”，“烧”一万亿市场！瑞幸和星巴克会等最后一战吗？而其他文章频频得到市场的关注。

如果用“万亿市场规模”作为关键词在百度和谷歌搜索，涉及的行业包括：无人驾驶、5G、医疗设备、免费ETC、人工智能、养老、休闲食品、餐饮.仿佛每个行业都有万亿美元的市场规模。

那么问题来了，这些行业真的有万亿的市场容量吗？这些数据是如何计算出来的？

作为某个行业或咨询顾问,的从业者，我们应该如何科学地衡量某个行业的市场规模？

图：“万亿市场规模”百度搜索结果

在介绍市场规模的计算方法之前，我们先来了解一下关于市场规模的三个概念：

总可寻址市场(TAM):指市场中产品或服务可获得的所有收入机会，是一个理想化的市场。

可服务可用市场(SAM):指企业的产品或服务理论上可以覆盖的市场，是TAM的子集。

可用市场(som):指企业的产品或服务可以实际覆盖的SAM部分。

如何区分这三个概念？

比如小麦在深圳南山科技园开了一家咖啡店。

假设深圳南山区咖啡市场规模为1000万元(仅假设)，这1000万元相当于总潜在市场规模,还有一家卖小麦的咖啡店。

而你根据街道流量、人们喝咖啡的频率、外卖的辐射范围来推断咖啡需求，这才是可服务的市场规模.

但你并不是科技园唯一的咖啡店，街对面的大门口刚刚新开了一家咖啡店。你需要继续竞争。有些人来买你的咖啡，有些人去另一家商店买咖啡。所以只能覆盖一部分客户，可能是认同咖啡口味的忠实客户，也可能是碰巧路过的一次性消费者。这是你的SOM.

除非咖啡店在当地被垄断，否则SOM总是低于SAM。

图：TAM、SAM和SOM之间的关系

好了，现在来说说如何计算市场规模。

一般来说，评估市场常用的方法有两种，一种是自上而下法，另一种是自下而上法。下面我们将继续为大家介绍这个案例

进一步演示这两种市场规模的计算方法。

举个例子：2016年，小麦创立了“麦咖啡”精品咖啡连锁企业，于深圳开设了4家大型门店。因产品风味独特、咖啡醇香，在咖啡界逐渐积累了一定的口碑后，小麦将眼光转向了线上，决定在线上销售本店配制的精品速溶咖啡、滤挂咖啡、冷萃咖啡等产品，将影响力扩大到全国。如今小麦为寻求融资支持，需要计算新业务的潜在市场规模，以向投资人展示这个行业的潜力。

那么，小麦将如何使用这两种方法计算线上咖啡行业的市场规模呢？

图：市场规模的两种计算方法及要点

（1）自上而下分析法

第一步：市场细分，零售咖啡属于咖啡行业这一大类，根据瑞幸咖啡招股书[C1] 披露，2019年中国咖啡行业的市场规模预测为701亿元，而鲜煮咖啡预测为489亿元，也即零售咖啡行业的市场规模为212亿元。

第二步：渠道细分，零售咖啡分为线上及线下，但具体线上占比多少，我们难以得知。此时，我们可以看看相似行业的线上线下销售比例。就以咖啡行业属性接近的休闲食品行业来看，根据国内某研究机构发布的数据，2017年线上渠道占比8.0%[C2] ，2020年预测上升至12.6%[C3] 。因此预估零售咖啡的线上占比为11.2%，即线上咖啡行业的总潜在市场规模为212亿元 * 11.2%= 23.7亿元。

第三步：目标人群定位，由于小麦的产品定价区间为在79-189元，因此他的目标客户定位为20岁-35岁的中等收入人群，而假设30%这一年龄段的中等收入人士通过线上购买咖啡，则这一市场规模进一步缩减为23.7亿元 * 30% = 7.12亿元。

最终，我们通过自上而下的分析法得出了线上咖啡的TAM——17.9亿元及SAM——7.12亿元，至于使用哪个数字去说服投资者，就由小麦自行决定了！

值得注意的是，在决定是否使用此类分析方法时，需要确定是否能够获取到可靠的top-line数据。例如这个案例里，咖啡行业的市场规模就是top-line，这个数据一旦出现较大误差，会对整个市场规模的测算产生极大影响，所以在测算时我们应尽量使用权威机构或具有可信度的行业协会及市场调研机构的数据。

（2）自下而上分析法

第一步：从需求侧出发，确定与线上咖啡行业市场规模测算的相关指标：市场规模 =目标客户数量 * 平均购买价格 * 购买频率。

第二步：进行指标拆解，分别找出指标数据：

目标客户数量 —— 小麦的咖啡产品定位为20岁-35岁的中等收入人群，根据国家统计局数据，20岁-35岁的人群约占总人口的24.4%[C4] ，计算可得这一群体约3.4亿人。其中，中国中等收入人口已超过3亿人[C5] ，即超过总人口的21.4%。据此预设这一年龄段的中等收入人群占比为30%，计算可得20岁-35岁的中等收入人群为1.02亿人。由于中国咖啡的渗透率较低，预测仅15%的人有喝咖啡的习惯，即这一群体的人数为1,530万人，而其中仅30%的人在线上购买咖啡，最终得出目标客户数量为459万人。
平均购买价格 —— 根据相关调研机构数据，天猫淘宝的线上咖啡客单均价约为120元 [数据来源：2019年线上咖啡行业趋势洞察-CBNData] 。
购买频率 —— 假设70%的人为一年内首次线上购买咖啡，30%的人一年内两次购买咖啡，因此购买频率为（70% *459 * 1 + 30% *459）/ 459 = 1.3。

第三步：计算市场规模。市场规模 = 目标客户数量459万人* 平均购买价格120元 * 购买频率1.3 = 7.16亿元。

根据自下而上分析法，我们得出了小麦咖啡产品的市场规模为7.16亿元，与上述通过自上而下分析法得出的7.12亿元相近。

所谓的自下而上分析就是从需求侧出发，通过目标客户群体定位，层层推演计算出市场空间。有时，为了让市场规模再精确一些，我们甚至还可以将为目标客户群体进行年龄段及性别区分，再根据购买力的不同，分别计算并加总。这一说法换算成公式是：市场规模 = （20岁-25岁的女性客户数量 * 平均购买价格 * 购买率）+（20岁-25岁的男性客户数量 * 平均购买价格 * 购买率）+（26岁-30岁的女性客户数量 * 平均购买价格* 购买率）+（26岁-30岁的男性客户数量 * 平均购买价格* 购买率）+（31岁-35岁的女性客户数量 * 平均购买价格* 购买率）+（31岁-35岁的男性客户数量 * 平均购买价格* 购买率），这里需要注意的是，由于性别及年龄段的不同，其平均购买价格及购买频次也将有所差异。

那我们在什么情况下会用自下而上分析法呢？如果市面上缺乏可靠的行业数据来源，或者通过指标分析可以让我们得出更可靠的预测时，我们会采用这种估算方法。同时，我们在使用时还应该着重考虑以下几个问题：