白酒经销商销售的产品只有两种，即酒厂现有产品和委托酒厂生产的OEM产品。在白酒行业，由于白酒消费、运输的特点和酒厂市场管理的需要，代理模式由来已久。白酒贴牌的出现在夜间需要很长时间，白酒贴牌的浪潮直到1994年左右才逐渐兴起。对于白酒经销商来说，代理和代工各有利弊，具体问题需要具体分析。
五粮液
白酒流通有两个阶段：国有糖酒公司阶段和大流通阶段。1988年放开价格管制，市场开始由卖方市场向买方市场转变。卖方市场由厂商主导，买方市场由渠道主导。连接酒庄和渠道的经销商开始承担历史使命。经销商利用个人优势和资源优势，提高产品的知名度和线下曝光率。高品质产品的光环使得销售变得容易，因此经销商和酒厂可以赢得双赢的局面。
茅台
值得注意的是，白酒代理商有三个重要因素需要考虑：风险、收益和成本。如果代理商的产品是知名产品，经销商的风险会更低，代理成本会更高，收入稳定性会更高。如果产品是未知系列，经销商的风险更高，代理成本更低，收入不确定性更高。从市场上我们可以看到，像浦茂、乌普等一线白酒公司的知名产品很难有代理权，这需要很高的资金和经销商自身的资源。即使是对于省属白酒公司的主要产品，他们的代理费也不是一笔小开支。白酒代理商可以依靠酒厂的量和产品本身的市场积累。而且由于酒厂的战略需要，大型酒厂会宣传明星产品，代理商可以享受到产品知名度提升带来的赋能。
与OEM产品相比，虽然都可以由同一家酒类公司生产，但前者受到厂商价格控制的限制，而后者经销商拥有自主定价权和较强的自主性。酒类经销商在推销产品时，往往会面临成本效益比较。如果在一个酒厂的空白市场进行营销，无疑会付出巨大的成本，而且代理产品的价格相对透明，使得经销商几乎没有宣传的动力。此外，拥有团购资源的经销商更喜欢定价自主性强的产品。
中国白酒
1994年，福建邵武糖酒副食公司与五粮液联合推出“闽台之春”酒，正式开启白酒贴牌时代。对酒厂来说，酒厂只承担生产，不负责推广销售，降低了市场风险。对于成熟的经销商来说，得益于积累的渠道优势和“多劳多得”的简单原则，可以极大地调动他们的销售积极性。五粮液依靠代工运营模式迅速打开市场。到2002年，已经扩展到100多个品牌，年销售额增长到现在的近120亿元。
当白酒进入品牌时代，我们重新审视代工模式。代工虽然促进了白酒市场整体业绩的跨越式增长，但其本质是对主品牌价值的透支和稀释。所以我们可以看到越来越多的大酒企在做减法。对于白酒OEM来说，适合渠道成熟的经销商，但经销商需要更加注重产品推广。
作为白酒经销商，应该选择白酒代理商还是白酒OEM？对于烟草酒店来说，不能只有一种产品。可以有区域酒类公司的产品，也可以有民族酒类公司的产品，也可以有代理商或贴牌生产的产品。不要把鸡蛋放在一个篮子里。针对不同的消费者和渠道，用不同的产品来满足这些需求，才是上策。
(作者周金成，酒业研究员，《中国酒业》智库专家欧阳李倩助理)
