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文字|外刊，作者|郭丹春、胡廷朗，编辑|牧牧、付晓玲
在“极限版真的能赚钱吗？”在知乎，一位网友激动地说，他通过邀请16位好友，赢了130元，估计总收入甚至可以达到640元。
这种通过APP“赚钱”的套路，在速度版短视频中并不是原创。早在2016年，趣头条APP就通过“看信息赚钱”的商业模式击中了下沉市场用户的心，并借此机会在两年后打开了纳斯达克的大门。
趣味头条是一种通过扔钱来获得客户的简单而粗鲁的方式，它已经激励了许多互联网公司，包括短视频的两大巨头Tik Tok和Aauto Speeter。
2019年8月，Aauto快手和Tik Tok相继针对下沉用户市场推出“至尊版”，打响了补贴燃烧战。
新的补贴一直持续到现在。虽然效果不如从前，但Tik Tok和阿托快人陷入了“扔钱没效果，只好干”的怪圈。这是为什么？
本文将从用户和平台两方面分析短视频平台陷入囚徒困境的原因。
“薅羊毛”VS“羊毛出在猪身上”
关于“用户和平台之间的韭菜是谁？”，双方的答案出奇的一致，那就是对方。在用户眼里，极速版的短视频APP简直就是一个有钱的“地主家傻儿子”。一旦进入，简直就是“遍地羊毛”。
以Tik Tok至尊版为例：
第一种是“邀请五个新朋友赢100元”。——邀请第一个朋友赢20元，第二个赢15元，以此类推；只要邀请5个新朋友，100元就能轻松赚到；如果被邀请的朋友继续使用Tik Tok至尊版，可以赚更多。
不仅如此，看视频还能赚——金币。前10天，每天看9分钟视频可以赚2.5万金币(2.5元人民币)。看的越多，赚的越多。
除此之外，还可以通过签到、看广告、直播、小说等方式赚取金币。
其实结合我们对市场上其他极速版App活动补贴规则的研究，视频平台极速版的补贴确实明显高于其他平台，新任务的补贴最大，提现方式也相对简单。下沉市场中有更多闲暇和熟人的用户赚零花钱并不难。
在薅羊毛，不仅有用户，还有用“收割机”直接进入市场的黑产商：
专业的薅羊毛人来了，买几十部二手手机，安装运行脚本，自动刷速度版的短视频，轻松看视频拿金币。
羊毛太多了。在迫使平台引入防盗刷机制后，黑产开始收割“羊毛党”:骗人入局、卖二手手机、卖视频脚本.
更有甚者，他们通过非法窃取他人身份信息，然后批量办理新的手机号码来获得补贴。曾有媒体曝光5000人是网络黑产品“新人”，赚2万元的案例。
然而，面对用户和黑看中的薅羊毛，平台真的愿意被割“韭菜”吗？当然不是。平台想要的是如何让“羊毛出在猪身上”。
对于短视频平台来说，至尊版是新增长的“灵丹妙药”。
以快手为例，2019年8月快手极速版上线，就迅速成为快手产品的DAU增长的主要推手；与此同时，其用户使用时长也表现优秀，甚至比快手主站还高。
极速版能成为拉新增长的推动力，核心在于补贴——简单粗暴给钱的模式，游戏式收集金币的玩法刺激下，吸引了大量“有时间”、“贪便宜”的下沉市场用户。
而花大价钱把用户拉进来，肯定不是为了给“羊毛党”做慈善。
从调研来看，平台的目标是通过补贴，找到并留下真的愿意“看视频赚金币”的用户。接着，通过广告形式，对这些新增流量（当然也有老用户）进行变现。
任务型广告，是极速版富有特色的广告类型——即看完广告可以领取金币奖励。
以爱奇艺极速版为例，一次30s的广告，一天看5次最多获得500金币的规则，按照10000∶1的汇率，用户观看最少50分钟的纯广告才会获得一元人民币的奖励。
备注：上为爱奇艺极速版，下为快手极速版
但由于极速版目标用户时间不值钱，抱着“有便宜就占”的心理，很容易受金币诱导点击广告。
除了任务型广告外，还有信息流广告。
事实上，快手和抖音在看单列视频的时候，也会有信息流广告出现，但在极速版视频浏览奖励金币机制下，用户对广告容忍度相对较高，这让极速版信息流通常有着比较高的Adload(加载率）。
比如，快手极速版大概每6个视频中，可加载1个广告；相比之下，快手主站8~16个视频，才加载1个广告。
如此一来，极速版短视频APP不仅形成了变现闭环：补贴拉新—补贴方式留下核心用户—补贴引导广告变现，而且信息流广告业务相较于主站，有着很大的想象空间。
然而需要注意的是，这一切成立的前提，始终无法脱离“补贴”行为。
一方面，拿了钱就走而不产生任何价值的纯“羊毛党”用户不在少数；另一方面，用户因补贴而来，也会因补贴而走，想要留住客户，就要不断加码补贴。
长此以往，“补贴”或将从引流“利器”变成平台的负担。
补贴错过“踩刹车”时机，平台陷入囚徒困境
从目前的业务表现看，这种补贴模式已经变得越来越“不划算”。
数据显示，快手极速版2019年刚上线时，借助红包补贴的打法，在20天内迅速突破千万日活；抖音以类似的打法跟进，当年10月日活也达到了1300万。
但现在，随着互联网用户红利见顶，花钱买“流量”的效果大打折扣。
据悉，在2021年春晚独家红包合作中，狂撒12亿红包的抖音，主站以及极速版的日活，在春节期间并未有大的变化，整体DAU仍维持在6亿左右。
但持续的红包“烧钱”举措，却在影响着平台的业绩。据字节跳动内部资料，公司2020年经营亏损达147亿。
同样的问题也存在于快手身上——据快手财报披露：2021Q1销售费用的增加，就主要用于快手极速版的推广。
而这一定程度上“拖累”了快手的业绩表现。数据显示，2021Q1，快手的经营亏损扩大到72.92亿。
那么，明知补贴对拉新已成“鸡肋”，为何抖音、快手还要扩大费用支出，甚至不惜“牺牲”业绩？这要从平台和用户两个维度说起。
就平台层面而言，造成现在的局面，起因不乏管理层的一些“短视”行为。
在互联网行业，用户基本盘通常是平台市场价值的锚定点。比如，BOSS直聘5000万美金的投前估值，是以每个DAU值1万美金的方式的；而今年年初，快手宣布全球月活破十亿时，股价应声上涨7-8个点。
这样的市场偏好导向下，用户基本面是否“好看”就成为短视频平台的业绩衡量指标。而直接花钱拉新，无疑是最省力、也最快的捷径。
比如，当时快手极速版的上线，除了防御抖音旗下火山短视频对快手市场份额的侵蚀，还肩负着向资本市场释放业务发展的利好信号，争取“好的上市估值”的任务。
但这种拉新方式，由于会受到发展形势、竞争态势等变化的影响，导致惯性作用下容易失控，所以需要适时“踩刹车”（正常发展阶段，平台都会有一些补贴拉新的策略，不过随着拉新边际效用降低甚至出现负值时，是需要停掉的）。
而短视频平台现阶段表现出来的情况似乎是：在国内用户增长逐渐停滞时，错过了踩刹车的机会。
目前，短视频领域已经形成抖音、快手“双寡头”竞争格局。而在博弈论中，当模式相似、相互竞争的双寡头，“合作”的可能性不大时，很容易陷入竞争上的“囚徒困境”。
这对标到红包补贴上理解就是，如果一方停下补贴，其之前拉新的用户，就会被另一个仍在补贴的平台“收割”。毕竟两家的内容差不多，有“利”可图的平台诱惑更大。
基于此，为了避免用户被对方“收割”，双方都不敢轻易地停下。
当然，有人会问，两家目前收益都大幅受损，已经讨不到“好”了，为什么不能达成共识，放弃补贴机制，结束“流血扩张”局面？
答案是：垂涎这条捷径的不只快手、抖音两家。
一旁对短视频领域“虎视眈眈”的腾讯微视，虽然用户规模尚小，但补贴节奏并不逊色。一旦快手、抖音停止烧钱，用户群体或将流向微视。
这并非“空穴来风”的推测，而是红包补贴对应的用户群体特征即是如此。
比如，今年春节期间，前期在预热活动的红包刺激下，快手极速版的下载量迅速提高，但这一增长在活动结束后出现了滑落；节后，抖音极速版也出现了类似情况。
此外，据QM数据，今年五一期间，同样都采取了红包攻势，但抖音和快手在同比增速上，却有较大差距。
究其原因或许在于：抖音发红包比快手更大方。如下图，快手每邀请一位好友（至少）赚15元，而抖音邀请首位好友，必得30元。
可以看到，极速版平台的核心用户群体，本身就是受红包吸引而来。平台在他们眼里的价值彰显，不是内容，而是补贴。
这决定了绝大部分用户，确实会跟着补贴走，而平台停止补贴，就相当于在将用户推向其他平台。
综合来说，短视频下沉领域的竞争趋势和用户特性，让各平台的补贴大战陷入“两难”境地。要想打破这种局面，最有效的办法是大家都停止补贴增长策略。
但达成这种行业性的共识，并非易事，至少，目前没有平台敢于迈出这第一步。
小结
早期，红包补贴作为行业发掘的、快速拉新的捷径，以“放血”让用户“薅羊毛”的方式，让一大批极速版平台，在短期内实现了用户规模的快速累积。
用户开心，平台也开心。
但现在，互联网流量红利见顶，补贴拉新“得不偿失”，可在囚徒困境竞争环境的“倒逼”下，平台仍要硬着头皮继续烧钱，“打落牙齿和血吞”，有口难言。
因此，目前看来，靠补贴驱动用户拉新，短期内可能仍是主流，这或将进一步加重短视频行业的“内卷”。
