不同公司、不同产品的成长团队具体构成也不同。团队的规模不同,所以他们的职责也不同。可以是四五个人的小团队,也可以像LinkedIn的团队一样有几百人。无论规模大小,成长团队应由以下角色组成(不一定包括以下所有角色)。
一、成长负责人
每个成长团队都需要一个领导者,就像军队里的营长一样,能够管理团队,能够脚踏实地地参与到提出和检验想法的过程中。成长领导者将决定实验的过程和节奏,并监控团队是否完成了目标任务。成长团队一般每周开一次例会,由成长负责人主持。
第二,产品经理
每个公司的产品开发团队组织方式不同,会影响分配到成长团队的开发人员,也可能决定成长团队在公司组织结构中的地位。一般来说,产品经理负责监督产品及其功能的实现过程。正如风险投资家本霍洛维茨所说,“一个好的产品经理是产品的首席执行官”。
在创业公司,尤其是刚起步的公司,这个角色可能由创始人承担。然而,在较大的公司中,产品管理可能分为几层,从产品经理、产品总监到产品副总裁或首席产品官。派驻成长团队的产品经理级别可能不同,但在很多软件公司,成长团队负责的产品对应的产品经理往往会加入团队,向首席产品经理汇报工作,首席产品经理往往是产品的副总裁。
第三,软件工程师
为产品功能、移动界面、网页写代码的人,可以说是成长团队的主力军。成长黑客的本质是源于软件开发设计的黑客精神,即利用新的技术手段解决问题。没有软件工程师的参与,成长团队就不完整。
四.营销专家
有些成长型团队没有专门的营销人员,但实际上,营销专员的参与可以帮助团队取得最佳效果。基于不同类型的企业或产品,团队所需的营销能力也不同。例如,致力于扩大读者群的内容增长团队显然需要一名内容营销专家。比如摩根布朗在首席运营官的因曼(房地产杂志),在成长团队中有一个邮件营销总监,因为邮件营销是这家公司获取、留住和实现客户的主要渠道。一些公司可能更依赖于搜索引擎优化,因此该领域的营销专家将加入增长团队。该团队还可能有几名负责不同领域的营销专家。营销人员可能只是在短时间内加入团队做自己擅长的事情,然后在目标实现后离开。
数据分析师
成长团队的另一项必备技能是掌握客户数据的收集、整理和深入细致的分析,并从中汲取实验灵感。团队中不一定要有专职的分析师,但是有专门的分析师可以在处理公司其他工作的同时配合成长团队。
团队的数据分析师需要知道如何确保测试的设计严谨且统计有效,如何从不同的来源获取客户和业务数据并组合这些数据来分析用户行为,并能够快速整理测试结果并从中提取结论。
数据分析师的能力大小将决定增长团队是在浪费时间还是在挖掘数据金矿。六、产品设计师
在软件开发领域,专注于用户体验的设计师负责开发与用户交互的界面和序列。在制造业,设计师可能负责产品画图和规格。而在其他一些公司,设计师可能主要负责广告和推广文案的图像设计。在增长团队中,设计师的参与可以提高试验执行的速度,因为这意味着团队有一位专职人员能够迅速地完成任何需要设计的工作。
在创业公司和小型企业,增长团队中上述每个领域可以只有一个人,甚至团队只有几个人,每个人负责不止一项工作。
而在大公司,增长团队可能包括多位工程师、营销人员、数据分析师和设计师。增长团队的构成和职责,包括团队的规模、组织结构和具体的任务和重心,必须符合公司的需要。增长团队的工作范围可能比较宽泛,比如负责公司各个领域的增长业务,也可能非常具体,比如负责产品某个部分的改进,如购物车功能。有些增长团队是固定的组织单元,比如Zillow和推特的团队,而有些则是为特定任务成立的,比如新产品发布,目标完成之后便会解散。
有些公司成立了多个增长团队,每个团队负责不同领域的工作,领英和Pinterest就是这样。Pinterest有四个增长团队,分别负责用户获取、病毒式增长、用户参与和新用户激活。而有的公司只有一个增长团队,负责多项任务,比如脸谱网和优步。
选好了团队成员之后,他们就开始行动了。这一过程是一个持续的循环,由四个主要步骤组成:(1)数据分析与洞察收集;(2)想法产生;(3)排定试验优先级;(4)试验执行。
至于人员分工,每个团队成员仍然应负责各自擅长的工作,有时也需要独立工作,至少在团队成立初期是如此。例如,工程师会负责试验所需要的编程工作,设计师负责团队需要的任何设计元素,数据分析师则负责挑选试验将要覆盖的用户群,而营销人员则负责执行任何针对营销渠道的试验,比如新的脸谱网广告计划。
如果团队里有用户体验设计师,他/她可能会负责收集并分析用户关于他们最看重的产品功能的反馈,并将分析结果汇报给团队。而这样的调研可能会引导团队提出改变某个功能或者测试某个新功能的想法。而后,团队可能会让工程师负责相应的编程工作,比如,如果调研发现用户在浏览网站时容易“找不着北”,工程师就可能需要对网页进行调整,比如修改购物车界面。
沃尔玛就在2011年成立了一支独立的增长团队。它采取的办法是收购硅谷一家知名创业公司Kosmix的创新中心,而这个创新中心就成了“沃尔玛实验室”。这个团队作为专注于电子商务的部门独立运作,聚焦沃尔玛网站和App的数字创新计划,其中就包括非常成功的“低价捕手”App。团队同时也负责对数字创业公司中的“潜力股”进行收购,比如时尚搜索应用Stylr和网络食谱公司Yumprint,并将这些公司的技术和人才用于提升沃尔玛的电商业务。