新兴传媒行业 | 草根创业生活网

本次对明星演员要素的限价监管力度空前，产业链各个平台方深度参与，将起到深刻的实际作用。此前历次对演员限薪，后执行均并未完全到位，高片酬现象持续存在，行业乱象将导致市场的无序竞争，影响行业的健康发展，监管力度加强但落实不到位将导致混乱程度加大，使行业不确定性风险加大。

（二）主流媒体联合发声

2018年8月10日，爱奇艺、优酷、腾讯视频三家视频网站联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽传媒六大影视制作公司，共同发布《关于抑制不合理片酬，抵制行业不正之风的联合声明》。首次明确了演员的最高片酬限额，即三家视频网站和六大影视制作公司采购或制作的所有影视剧，单个演员的单集片酬（含税）不得超过100万元人民币，其总片酬（含税）最高不得超过5000万元人民币，并且建立黑名单机制共同抵制偷逃税、“阴阳合同”等违法行为。

此次声明由三大视频网站和国内六大影视制作公司联合出台的，针对6月27日中宣部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局等联合印发《通知》中所提到天价片酬和“阴阳合同”等问题而提出的有效实施方案，进一步落实《通知》中的各项规定，对于未来行业的规范和健康发展起到带头作用。明星天价片酬和“阴阳合同”一直是影视行业长期存在的痼疾，导致影视产业不健康发展，此次监管部门出台政策重磅整治，影视公司积极采取切实有效的联合行动，将有效推动行业向规范化方向发展，促进影视行业健康发展。

随着流量和收视率向头部剧集中，头部剧的制作成本和价格不断抬升，然后高成本和高价格并没有提升内容质量，其背后的原因是明星片酬快速攀升导致成本大幅上涨，过高的影视明星片酬挤压制作成本影响内容质量，由于头部剧对于制作方的资金要求较高，因而头部剧的出品方主要是三大视频网站和大型影视制作公司。所以三大视频网站和六大影视制作公司联合行动控制演员的税后片酬，将有效抑制明星天价薪酬，原先由制作方承担的税负将转移到明星方，将减少制片方的成本压力，影视剧制作成本结构将趋于合理。

本次平台方和制片方同一发声后，产业链各个环节的机构均已经对监管政策表示支持，后续或有相应的监管实质细则出台，演员控价将真正落到实处。或将导致影视传媒行业市场结构短期内出现变动，影视制作及宣传方面将受到一定的限制，演员控价也或将导致头部艺人的参与度降低，对影视企业盈利造成不利影响。

二、互联网传媒乱象丛生

（一）抖音7月封禁近4万个违规账号

2018年8月1日，抖音通过其官方头条号发布《抖音对违规账号及内容的处罚通告｜2018年8月》，通告称，2018年7月1日至7月31日，抖音平台累计清理条视频，8463个音频，252个挑战，永久封禁个账号。抖音方面表示，目前抖音对平台内容的治理，结合了自查和用户举报等方式。对于一般违规账号，抖音会根据情况严重程度，相应给予内容不推荐、审核不通过、删除违规内容、后台警示、限制上传视频、永久封禁、报警等处理结果。而对于侵犯未成年人权益的账号，抖音将顶格处罚，永久封禁，将涉嫌违法的行为报送公安机关处理。

随着互联网技术的不断发展，短视频媒体、直播媒体发展迅猛，其信息传播、内容制作的能力直逼主流媒体，不断分摊着主流媒体的市场份额，但由于发展过于迅猛，又是新兴产业，行业监管、行业标准尚不健全，导致行业整体无序发展，乱象丛生，经常出现低俗、反动、违规违法的视频内容及直播内容，对社会造成极其恶劣的影响，产生问题较多的媒体平台也将面临处罚和极大的舆论压力。此次抖音作为行业内知名的媒体平台率先开始封禁违规账号，或将使行业整体内部整治力度继续加大，违规的视频内容方面临封禁及处罚，相关的内容制作传媒公司利益或将受损。

（二）自媒体“以网牟利”被拘捕

2018年8月份，湖南警方发布通告称，“公安机关破获一起‘以网牟利’，大肆进行非法经营、敲诈勒索等犯罪活动的案件，犯罪嫌疑人陈杰人已被公安机关依法采取刑事强制措施”。

陈杰人是自媒体平台上比较活跃的网络大V。随着陈杰人被刑拘，当前自媒体发展中的一些深层次问题暴露出来。陈杰人先后注册建立21个微博、公众号、头条号等自媒体账号，发表炒作、攻击、揭露等各类负面文章3000多篇，炮制各类负面舆情200多起，制造一个又一个舆论漩涡，大肆进行非法活动，几年时间敛财数千万元。

互联网深刻改变人们生活方式和获取信息方式。自媒体已经成为人们获取信息的重要渠道。在眼球经济时代，吸引大量流量就能获取高额经济回报。目前，自媒体普遍存在把关人缺位的问题，再加上一些自媒体盲目逐利、社会公众媒介素养不高、编造和传播虚假信息能够带来经济利益等原因，一些企业和个人铤而走险，将传播谣言做成了一个产业链。

自媒体原本就是一种注意力经济，只要有关注度、有粉丝和用户，就会有广告，这是自媒体的盈利模式。后来，自媒体还探索出打赏模式，也就是为了美文而打赏。之后，自媒体又出现新的不良方向，就是以陈杰人为代表的用公号假造舆论勒索别人。

出现这些问题的原因主要是自媒体没有总编辑把关，也缺少基本的新闻伦理。有的自媒体只知道吸引别人关注，然后利用关注度制造所谓的舆情，进而实施敲诈。被敲诈对象可能因为一些敏感、特殊的原因不敢发声。所以，这些自媒体的目的不是为了表达自由，其主要目的就是为了赚钱，为了敲诈别人。

利用自媒体实施敲诈勒索有几个特征：这种敲诈勒索行为基本都是大V做成的，因为其传播力度大；实施敲诈勒索的自媒体之间往往形成传播矩阵，不是一个自媒体，而是跨平台的多个自媒体，实际运营方、最后主使者都是一个，以便快速传播；基本上都是捏造的事件以及偏听一方当事人意见的事件，缺乏新闻职业伦理；写作手法看似言之凿凿，实际上大量使用虚构、臆想、偏激的写作方式；实施敲诈勒索的文章基本上都留有联系方式，具体包括提供所谓的咨询服务、媒体服务或是达成某种合作关系，利用这些表面上合法的方式达到敲诈勒索的效果以及获取广告收入。

近年来，自媒体发展可以用突飞猛进来形容，但自媒体舆论场暴露出来的一些问题也不容忽视。自媒体在获取商业利益过程中，大多采取一些不易被觉察、被发现的手段。比如洗稿，这种行为让原创作者维权十分困难，网络平台和政府部门对其进行监管也不太容易。一旦出现自媒体违法乱纪的事件，将对传媒平台如微信、微博等及其相关企业新兴传媒行业造成及其恶劣的影响，病态的牟利手段也将导致行业超不健康的方向发展，最终或将导致行业整体被整治，平台被封禁等，所以，自媒体行业监管及规范刻不容缓。

（三）腾讯封禁了一批区块链自媒体

2018年8月21日，一批区块链头部自媒体号被停止使用，大炮评级、深链财经、金色财经网、火币区块链、火币资讯、币世界等纷纷中招。腾讯方面对此表示，部分公众号涉嫌发布ICO和虚拟货币交易炒作信息，违反《即时通讯工具公众信息服务发展管理暂行规定》，已被责令屏蔽所有内容，账号被永久封停。

区块链概念源自比特币，2008年，中本聪挖出了比特币的第一个区块，之后8年时间，区块链技术应用多远扩展。2017年，在行业点燃了一把火，以比特币为代表的数字货币价格节节攀升，区块链、币圈、分布式等关键词迅速刷屏。

随即中国政府网络发表文章《我国区块链产业有望走在世界前列》，这一动作意在普及区块链概念，也明确表示支持区块链技术发展。彼时，《图说区块链》一书迅速占领金融科技读物热销榜榜首位置，而区块链在金融、保险、公证、零售等实体经济领域的应用也在加速落地。

2018年1月，约有50个区块链自媒体出世。很快的，接棒Papi酱、同道大叔，区块链自媒体成立之后融资潮主角。界面梳理了2018年2月1日到3月6日的融资数据，34天时间里，8家专业区块链媒体拿到了融资。

热闹背后，怪象丛生。2018年2月8日成立的火星财经，在次月6日完成A轮融资，估值1.5亿元人民币。另外，在《新京报》的调查中，一位传统财经记者开始做区块链公众号仅20天后就引来6位投资人上门，可是文章阅读量还徘徊在三位数。

大行业形势早就一分为二，链圈拓展区块链技术应用场景，币圈在高风险之下玩转数字货币。中国互联网金融协会数据显示，2017年上半年，在中国进行的ICO工65次，超过10万名投资者参与，ICO指的是用虚拟币去投资的早期产品或者项目的行为，以法定货币购买虚拟货币后进行投资，再获取代币，投资者要么一夜暴富，要么血本无归，而发行代币方则能轻松完成ICO之前的私募筹资

2017年9月，监管者将首次代币发行这种初创公司利用加密货币通过区块链进行募资的新途径定性为非法，国内彻底禁止ICO，一批玩家被逐出局。

区块链自媒体中滥竽充数的不在少数，拿了高额融资，却没有内容输血，发快讯、蹭大会现象普遍，少有的原创内容更是经不起推敲，内容同质化严重。新榜2月发布的数据稿盘点了76个活跃的区块链公众号，大多数仅能保证一天一篇原创，没有公号进入中国微信500强。

不仅如此，不少区块链自媒体的商业逻辑生于灰色地带，部分自媒体为虚拟货币、区块链项目进行包装，项目提升估值、获得投资后，向媒体分成，更多的区块链媒体很大程度上依赖于代投业务赚取差价利润。

随着监管的趋严，主流媒体平台的封禁力度将会更大，缺乏内容质量、违规牟利的自媒体将渐渐被淘汰，发展失控的区块链自媒体距离市场洗牌不会太远。

三、行业发展趋势

新内容、新媒体渠道、新技术不断涌现，驱动传媒细分领域再成长。传媒行业细分领域众多，包括游戏、电影、电视剧、网络视频、图书出版、广告等。其中，作为传统媒体代表的出版、影视剧细分行业一直处于成熟发展期，但在线网络视频、数字阅读、IP内容多形态联动开发的快速兴起，推动出版及影视剧整个细分版块梅开二度，再次进入成长期，展现新的业态和发展模式。

（一）内容端：IP内容联动开发为主流，内容质量为变现的核心驱动力

传媒产业链主要分三大环节：内容制作→媒体渠道→用户端变现。传媒行业细分领域众多，产业链也非常复杂，化繁为简，整个产业链可以简化为三个关键环节，分别为内容制作、媒体渠道展示、用户端变现。

其中，内容端包括以IP内容为核心拓展的文学、动漫、电影、电视剧、游戏、衍生品等多种文化内容产品；渠道端则随着网络新媒体的崛起，其信息传播速度快、平台开放性高、内容分发渠道广等特点，更符合当下用户日益增长的多元化需求，对传统相关的旧媒体渠道形成挤压；用户端的变现方式主要包括C端的消费者付费和B端的广告商广告投入，随着消费升级、消费付费习惯的逐渐培育、移动支付普及率的快速提升，用户端变现前景看好。

优质内容稀缺，内容质量依旧为变现的核心驱动力。优质的内容应具有较高的传阅度、作品热度、作品表现力以及作品改编潜力等，但这样优质的内容资源较为稀缺。目前三分之二的IP内容来源为网络小说，来源有限，且版权保护体系仍不完善，IP作品改编火热背后，作品质量良莠不齐。随着观众审美不断提高，IP内容质量及口碑，才是内容多元化变现的核心驱动力。

（二）渠道端：马太效应明显，进入存量竞争阶段

随着互联网人口红利的消退，移动物联网带来的流量增长及用户使用时长的增速均趋缓，且流量向渠道大平台集中，流量红利逐渐被各细分领域的渠道龙头“分割”，市场进入存量竞争阶段，对用户时间和注意力的抢夺成为重点，渠道方需要提供更优质的内容和服务，以精细化运营手段提升用户粘性。

（三）用户端：C端付费模式兴起，B端广告市场复苏，变现前景看好

C端：付费模式兴起，变现关键是挖掘存量用户需求，提升付费率和ARPU值。随着居民消费水平及文化娱乐需求的增长，移动支付快速普及，终端主流消费者对优质内容的付费意识提升，用户端变现前景看好。C端的付费收入=用户数量*付费率（付费用户占比）*ARPU（单个用户平均付费金额），由于渠道端已进入存量竞争阶段，用户数量增速趋缓，后续产业变现的关键是进一步提升付费率和ARPU值，深入挖掘存量用户需求，依靠优质内容增加客户粘性，提升变现能力。

B端：广告市场逐渐复苏，广告付费以用户流量为导向，关注流量指标的提升。目前广告投放主要集中在用户关注度较高的媒体，其中电视、移动互联网、PC互联网三大媒介最受广告主青睐，合计占到广告投放预算分配的60%-70%。近年来，随着广告市场逐渐复苏，广告主逐渐增加广告投入预算。2018年一季度的广告投放增幅为近三年最高，达到14.6%，其中，电视、影院视频的广告刊例收入分别增长16.5%、31.3%，增幅大幅扩大。由于B端的网络广告收入=流量（用户点击量或浏览量）*CPM（每千人的展示价格），广告商投放以流量为导向，更关注流量指标，若要提升渠道端的广告收入，关键还是增加网络观看点击量等流量指标。

四、行业风险分析

（一）监管风险

传媒行业各细分领域受文化监管政策的影响较大，存在较大的政策监管风险。2018年对明星演员要素的限价监管力度空前，产业链各个平台方深度参与。本次平台方和制片方同一发声后，产业链各个环节的机构均已经对监管政策表示支持，后续或有相应的监管实质细则出台，或将导致影视传媒行业市场结构短期内出现变动，影视制作及宣传方面将受到一定的限制，演员控价也或将导致头部艺人的参与度降低，对影视企业盈利造成不利影响。

另外，随着政策监管力度的提高，一部分知名的媒体平台率先开始封禁违规账号，或将使行业整体内部整治力度继续加大，违规的视频内容方面临封禁及处罚，相关的内容制作传媒公司利益或将受损。

（二）内容风险

影视剧制作的盈利状况受消费者影响较大，各类影视剧、游戏及内容产品是否受消费者或市场认可存在不确定性，一旦达不到市场预期效果，作品无法被消费者接受，将产生极大的变现难度，对影视传媒企业造成经济方面的损失。

另外，随着互联网媒体的飞速发展，行业整体乱象丛生，经常出现低俗、反动、违规违法的视频内容及直播内容，对社会造成极其恶劣的影响，产生问题较多的媒体平台也将面临处罚和极大的舆论压力。部分自媒体内容制作方还出现了非法牟利、内容质量低劣等一系列的问题，一旦出现自媒体违法乱纪的事件，将对传媒平台如微信、微博等及其相关企业造成及其恶劣的影响，病态的牟利手段也将导致行业超不健康的方向发展，最终或将导致行业整体被整治，平台被封禁等。