2021年成都春季糖烟酒交易会上，一款以王老吉商标命名为“吉啤”的啤酒产品开始亮相，招商推介。王老吉的“吉皮”工艺啤酒起源于1516年的巴伐利亚酿造技术。它只含有麦芽、啤酒花、水和酵母。发酵时间长达28天，保质期一年。它是一种全新的健康啤酒，在酿造过程中不加水，不过滤。它完全保留了酵母中的营养。
1.没有痛风的啤酒?
在“吉啤酒”的海报上，列举了“健康啤酒”的优点：不痛风、不头痛、不美容、不啤酒肚、不尿频、营养丰富，让人着实摸不着头脑。众所周知，啤酒和海鲜是痛风的主要元凶，“喝酒有害健康”的认知早已根深蒂固，而吉啤酒所宣扬的几乎每一个兴趣点都在颠覆消费者的认知。一个借助精神力量取得巨大成功的品牌，竟然做出如此不可思议的事情，实在令人费解。
“怕生气喝王老吉”这句话让一个地域品牌在中国走红。凉茶的作用不仅是防止上火，还有利尿、生津、防止上火、清热、解毒、祛湿等作用。但王老吉只关注一个词，减轻了消费者的认知负担，这是王老吉成功的前提。然而，推出的吉啤酒显然与此背道而驰。太多的好处让人忘记。毕竟每个人的脑容量和记忆力都是有限的。另外，一杯啤酒比药物的功效更神奇，难以置信。
二、《王老纪大健康》救不了凉茶烂摊子
2012年是“王老记”品牌表现最出彩的一年，年销售额突破200亿元，不仅占据了罐装凉茶市场的80%，还击败了可口可乐和百事可乐，位居中国罐装饮料市场第一。然而，随着GPHL的投诉，加多宝创造的这一巅峰表现戛然而止。“凉茶大战”打响。从商标使用到包装、广告语，双方打官司20多次，涉案金额近50亿元。
9年“缠斗”，凉茶两大巨头在动用的社会媒体资源在中国商业史上也属罕见，令人唏嘘的是，凉茶市场就此在争议中陷于停滞。数据显示，2012年也是凉茶市场扩张最快的时候，增速为16.7%，此后开始走下坡路，2015年跌至个位数，增速仅有9.7%，2018年开始出现负增长。2016年以后，同仁堂、霸王、和其正等后来者无不黯然退出、加多宝亦在裁员停产中艰难度日，整个行业的境况急转直下。
接手王老吉品牌后，广药迅速搭建了工厂和团队，快速抢占终端，在短时间内赶上了加多宝的销量，堪称营销史上的奇迹。但是，迫于上市公司的业绩压力，也开始广泛营销“王老吉”品牌，高调宣布向全球招商，称将在“大健康”领域内，与全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。
2011年，广药集团授权广粮实业生产王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽等产品;
2012年，授权广州佳吉饮料有限公司生产王老吉绞股蓝、龟苓膏等产品;
2014年，授权吉智食品有限公司推出王老吉品牌“吉动力”维生素能量饮料，“吉悠”发酵乳酸菌饮料和植物蛋白饮料等新品;
2016年，授权江苏吉新成食品公司生产“藕汁”产品;
2017年，推出“1828王老吉草本新茶”，进入“新茶饮”领域;
2019年，王老吉推出“1828凉茶牙膏”，主打祛火的功能;
2020年10月，推出了火锅烧烤食材品牌“1828王老吉小吉锅派”
……
2021年3月19日，广药白云山(600332.SH)发布2020年度报告，全年实现营收616.74亿元，同比下降5.05%;实现净利润29.15亿元，同比下降8.58%。其中王老吉所在的“大健康”板块2020年营收78.59亿元，同比下降25%。大健康板块收入主要来自王老吉凉茶，从曾经的200亿营收到如今的70亿，“王老吉大健康”显然无法支撑广药的健康梦!
三、分兵多品牌，“王老吉”何去何从?
除了广泛授权的“王老吉”产品，王老吉大健康公司自营开始推行多品牌战略，先后推出“大寨”核桃露、“椰柔”椰汁、“刺柠吉”维C饮，分别进入了核桃露、生榨椰汁、维C饮料市场。其中“刺柠吉”是广药集团于2019年3月重磅推出的大健康产品，主要卖点是“刺梨维C含量是柠檬的100倍”。为推广新产品，广药联合贵州省和自治州两级领导站台，并邀请到了“共和国勋章”获得者钟南山为产品点赞、签约羽坛名匠林丹为品牌代言人、入驻淘宝头部主播李佳琦直播间等。
这样的举动让人不禁觉得广药是要“放弃”凉茶了吗?昆仑定位首席专家梁山老师表示：其实快销巨头农夫山泉早在2009年就推出了主打维生素C补充类的产品“水溶C100”，娃哈哈也跟风退出过类似的产品“Hello C”。水溶C100虽然初上市让人眼前一亮，但随后并没有掀起太大的风浪。消费者专门补充维生素C的需求量有多大?通过饮料来补充的可能性又有多大?其它饮料产品是否能轻易覆盖该需求?这些都是摆在刺柠吉面前的问题!
盲目的进军让公司的经营失去了焦点，回到凉茶品类上，既然“王老吉”曾经创造过200多亿的品牌奇迹，中国的凉茶市场也曾经到达过600多亿的行业规模，“凉茶”已经被证明了是一个卓有潜力的品类。作为富有浓郁中华民族特色的饮料，凉茶传承和代表了博大精深的中医养生文化。在当下“健康”风潮盛行，中国的国际地位日益提高的背景下，凉茶完全有可能像“可乐”一样，成为民族精神的形象代表，真正成为影响世界的“中国第一罐”。
品牌就像橡皮筋，延伸得越长，它就越脆弱。就像茅台啤酒、恒大冰泉、格力手机等品牌延伸，这些品牌最终都以失败而告终，没有赢得市场竞争，反而会损害原有老品牌的地位和认知，损害原有品牌资产。
广药集团真正应该重视的，是当下“王老吉”品牌到底应该代表什么?毕竟，品牌是最宝贵的资产，同时也不进则退。作为曾经的“凉茶领导者”，是维护品类还是进军大健康?如果进军大健康，已经根深蒂固的凉茶认知如何处理?国企固然有万般约束，但我们还是希望广药能保护好“王老吉”这个金字招牌，不要捧着金饭碗要饭，赢了官司，输了品牌!
