投资者视角下的餐饮业投资逻辑。
“煎饼摊大妈月入三万，你看了985，211为什么一无所有？”“爷爷卖烧饼8年，浙江有7套房”，“山东煎饼村，家家买豪车建别墅”。
对于煎饼摊，市场上总有各种各样的“神话”，仿佛是无利可图的经营模式。
作为餐饮零售小业态的代表，煎饼摊虽小，但齐全。通过实证研究分析这种小格式后，我们发现：
有效营业时间短，生产不规范，客户单价低，涨价空间有限。经营一个小煎饼摊并不像我们想象的那么容易赚钱。如果加上“正规门店租金及装修费用”和“待聘人工费用”，整个财务模式无法支撑连锁扩张，难以打造连锁品牌。
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煎饼摊真的轻松月入三万吗？
除夕还没过完，老刘就已经从临沂老家回到上海，继续在陆家嘴附近的老地方摆煎饼摊。
今年是老刘在上海的第14个年头。和村里的其他人一样，他依靠祖先留下的煎饼摊技艺，在上海开起了煎饼摊。别人摊煎饼要2分钟，老刘灿却要40秒。
即便如此，老刘一个月收入1.56万，月收入3万。我从来没想过。
“一块蛋糕平均五六美元，一天卖100块。即使算上周末，一个月也卖不到2万。”
距离老刘的煎饼摊50米，老刘媳妇半年前开始在同一条街摆摊，卖的东西几乎和老刘一模一样。该系列使用的面糊和酱料都是老刘准备的，一桶分开。
现在老刘老婆的煎饼摊已经经营了半年，但是每天卖的饼还不到老刘的一半，基本只能保证。
图：老刘的煎饼摊老刘老婆的煎饼摊
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早餐属性强，有效营业时间集中在早上7：30-9：30
老刘做蛋糕做了14年，前4年在浦西，后10年在浦东，基本上再也没去过。按理说，应该是“煎饼摊”行业中的佼佼者，但即便是以发大财和辛苦钱著称的餐饮业，老刘的煎饼摊依然属于既发大财又发小财的范畴。
为什么呢？
零售业的本质可以用一个核心公式来概括：流量转化率客户单价；流量可以分解为：营业时间单位时间流量。
煎饼摊由个体经营，灵活性很大，位置一般靠近人流量大的地方。老刘的煎饼摊距离浦店路地铁站不到50米，背靠老小区潍坊9村，紧挨着宝钢大厦、陆家嘴金融广场等办公区，平日早晚客流量都很大。
但是餐饮业是一个时间销售行业。我们可以在早上、晚上和晚上吃水果、米饭和零食，但是我们不会在早上、晚上和晚上吃煎饼。
煎饼起源于山东，是山东、苏北等地区常见的主食。然而，在从发源地到全国的过程中，不仅饮食方式发生了变化，主要的饮食场景也从主食变成了早餐。一方面，这是因为全国各地的饮食习惯差异很大，尤其是南北之间。另一方面也与山东整个煎饼行业从业者的经济实力和商业意识有关。他们大多选择门槛低、启动资金少的煎饼摊创业。皇太极从煎饼村做煎饼基本不可能。
下图是我们对浦东新区五个煎饼摊的实地调查。结果也证实了我们目前看到的煎饼摊大多是早上6点到10点营业，高峰时间基本在7点到9点之间。
浦东大道地铁站煎饼摊是我们调研的5家煎饼摊里唯一一家全天经营的煎饼摊，但通过下图可以看到，其一天的销量高峰仍然集中在7：30点到9：30点之间，全天销量105个，高峰期60多个，几乎占全天销量的60%。
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标准化程度：即做即食，出餐效率低，每小时实际出饼数不超过80个
煎饼的制作工艺简单，将调和好的面糊放在烧热的鏊子（一种古老的制作面食的工具）上煎制成圆形的薄饼，放入馅料即可。
凭借酥脆的口感山东煎饼获得了很多人的喜爱，但这也对其制作和食用的时效性提出了要求，只有现场制作、及时食用才能保证其薄脆的口感，这个特性一方面让山东煎饼口感明显优于工厂制作出来的标准化的早餐要好，但相对地，也让其出餐效率要远远低于包子、馒头等批量化制作或者工厂制作的品类。
老刘做煎饼14年，从舀面到摊饼再到放料一气呵成，但做1个煎饼最快也需要40秒，除去收补钱等中间耗费时间，1个小时实际最多产出煎饼数也不会超过80个，而刚做半年的老刘媳妇儿制作1个煎饼需要1分多钟。
小结：有效运营时间短，加上现场单个制作，即使早上高峰期7：30到9：30点之间，老刘的煎饼摊生意不断，1天也很难超出200个。而老刘隔壁的“巴比馒头”，所有食材都在工厂加工完成，现场统一加热即可，一早上轻松卖出三四百个馒头。
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竞争格局：竞品众多，消费者可选择余地大，流量转化率低
刚刚我们说到流量的问题，但有流量还不行，还得看流量转化率。
经过测算，工作日7：30到10：00之间，经过老刘煎饼摊的人流量大约是7000人次，而老刘卖出的煎饼数是120个，流量转化率大约是1.7%，也就是说每100人路过，只有1.7个人购买。
竞品的数量和质量直接影响到流量的转化率。
在老刘的煎饼摊所在那条街，每天早上和他一样卖早餐的摊车就有12家，包括煎饼、千层饼、酱香饼、巴比馒头、鸡蛋灌饼等。除此之外，还有2家便利店也有早餐卖。
“哪家人少就在哪家买。”“想吃什么就买什么。”
对于老刘来说，他的煎饼摊面对的不仅仅是其它煎饼摊的竞争，还面临着包子、馒头、油条、豆浆、粥面、面包······
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客单价：地域属性强，品牌属性弱，客单价较低
流量的转化率还与品牌有关，品牌帮助人们做出消费决策。
只要你稍加留意，就会发现，虽然散落于全国不同地方，但各地煎饼摊几乎都一个样子，一辆煎饼车、一张海报，上面印着“山东杂粮煎饼”，或者“正宗山东杂粮煎饼”，就算是煎饼摊的门店了。
无品牌、无介绍、无宣传，没有事先商量，却默契地保持着一致。
全国各地的山东煎饼都在强调地域属性，却鲜有做品牌地意识，究其原因有几点：煎饼本身品类比较单一、且产品差异化小，主要消费场景是早餐，满足方便快捷需求，比较难做品牌；从业人员大多来自临沂等村镇，经济实力和做品牌的意识都比较弱；煎饼摊多以路边摊为主，没有固定门店，稳定性差，比较难建立稳定长期的品牌形象。
即便在1个地方卖了10年煎饼，老刘也并没有建立起自己的品牌。竞品多、消费者没有必需消费的原因（无品牌），再加上相较于其它竞品，煎饼本身的定价已经不低（1个标配煎饼通常卖5块钱，1份千层饼平均2~3元，1个肉包2~3元钱），老刘的煎饼摊客单价很长时间都稳定在五六块钱，不敢轻易提价。
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成本分析：煎饼摊真的是无本经营吗？
有人说，煎饼摊、夜宵摊这类的路边摊都是无本经营，挣脱了传统餐饮行业房租、人工和固定投资这三座大山。
事实是怎样的呢？
随着城市治理越来越严，现在上海市区基本上已经看不到路边摊了，像老刘这样的煎饼摊都是依赖于街边餐饮店，在早餐时间租借这些店的门头摆摊，正餐时间之前收摊，不能影响餐饮店正常营业。
老刘租借的是一家鸡公煲餐馆的门头位置，每天给老板100元租金，一个月下来就是3000，再加上两三百元的电费，是行业没有明文的标准。
除了固定成本，还有煎饼本身的成本。
老刘的煎饼摊产品种类不多，平均客单价在6元左右，单个煎饼的成本2.3元左右，毛利率在60%以上。
图：煎饼摊成本测算
小结：由此可以看出，煎饼摊并非无本生意，房租、水电、原材料样样都是成本，若按照每个月的固定成本3000元，单个煎饼成本2.3元，老刘每个月至少得卖出1304个（43个/天）煎饼才能保持盈亏平衡。
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盈利分析：穷生意OR富生意？煎饼摊的真实盈利情况
那么1个煎饼摊究竟可以赚多少钱呢？
我们还是以老刘的煎饼摊为例，工作日老刘每天可以卖100个煎饼，周末是工作日的一半，即50个/天，算下来1个月基本可以卖2700个饼，按照客单价6元，老刘1个月收入1.6万，除开各项成本，每个月拿到手的利润是6500元。
老刘的煎饼摊单店模型如下：
根据我们在浦东调研的几家煎饼摊情况，老刘的煎饼摊基本代表了1个成熟煎饼摊（经营1年以上）的普遍情况，经营得当，一个煎饼摊的利润基本可以达到5000~8000之间，虽然高于一般的服务员工资水平（按照浦东市区的工资水平，一般餐馆服务员1个月工资4000左右），但距离“月入三万”还是有很大差距的。
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为什么说煎饼难以诞生连锁品牌？
谈起煎饼，总避不开黄太吉，谈起黄太吉，大家多将其失败归结于“只会做营销，不会做产品”，或者是“太会做营销，太不懂产品”。
但经过此次调研，我们或许错怪了黄太吉？
江西资溪人（中国面包之乡）将肉松小贝、无水蛋糕等中式糕点带到全国各地，并诞生了鲍师傅这样的品牌；山东沂蒙人也将煎饼带到天南海北，影响范围有过之而不及，但却没能做一个全国性的连锁品牌。
为什么？
我认为有以下3点原因：
①有效营业时间短：煎饼这个品类本身具有强早餐属性，极大地限定了其销售的时间段。
之前我们列举了早餐的主要类别，可以看到早餐真的做连锁品牌的有两类：一类是可以做正餐的品类，比如肯德基、麦当劳、永和大王等，包括老盛昌汤包（在江浙沪地区汤包也经常作为主食），他们全天都可以卖，突破了早餐时间的限制；另一类是专门的早餐品牌，比如巴比馒头、肚子里有料（为什么成立下一点再展开）。
有人可能要问了，那桃园眷村不也是卖烧饼吗？为什么可以做连锁做品牌。
桃园眷村如果只卖烧饼、油条和豆浆你会中午晚上都去吃吗？相比早餐，桃园眷村从命名上就显示了其定位是小吃而非早餐。
“眷村”通常是指1949年起至1960年代，台湾政府为了安排被来自中国大陆各省迁徙至台湾的军人及其眷属所兴建的房舍，而眷村最为集中的地方就在桃园县。由于眷村中安置了来自全国各地的军民，也因此汇集了最为多样的美食，这也是最为出名的台湾夜市的根基所在。
如果你看到过凌晨12点到过三里屯的桃园眷村，就会明白，这绝不是1家单纯的早餐店。
为什么同样品类单一，专门卖包子、馒头的巴比馒头可以做到2000多家店，20多亿收入？
②因为标准化程度高！
巴比馒头所有产品均由中央工厂统一制作，门店只需要批量加热即可，同样是1分钟，老刘只能做1个煎饼，但旁边的巴比馒头可以卖好几个馒头。
如果营业时间短，那么就需要充分利用，突破时间的限制。巴比馒头目前2100家店，营业额20亿，平均下来每家店每个月能卖8万元，是老刘煎饼摊的5倍。
③客单价较低：早餐讲究快捷、便利性，且属于高频消费，价格敏感，客单价很难提升。
黄太吉把1个煎饼卖到20块，基本上是普通煎饼的6倍。黄太吉的道理是，吃个煎饼30块贵，但吃个饭（正餐）30块就不贵了。
可是谁会经常正餐吃煎饼呢？还是花30块！
早餐就是早餐，煎饼就是煎饼。正餐要吃好，要吃饱，而早餐呢？消费者更重视方便、快捷、干净、营养、价格不贵，相比其它早餐品类，煎饼价格已经不低，提价的空间更是有限。
有效营业时间短，生产非标准化，客单价低，提价空间有限，经营1家小小的煎饼摊其实没有我们想象中容易赚钱。如果再加上“正规的门店租金及装修费用”以及“需要聘请的人工费用”，那整个财务模型是无法支撑连锁化扩张的，因此难以诞生一个连锁化品牌。
有人说，人生选择比努力重要；做餐饮也一样，选对方向和品类，后面的努力才有意义。
