去年下半年，当我决定深度参与一个奶茶项目时，我和我的团队几乎搜遍了北京所有受欢迎的奶茶店。
一个周日的下午，我第一次去北京三里屯店品茶，发现当天下午三里屯商圈几乎一半的乘客都在店里品茶，我排队等了一个半小时才拿到金凤凰茶王。这给我带来了巨大的影响。为什么那么多人非要打卡喝一杯奶茶？让我困惑的是，为什么奶茶一夜之间成为了一所显赫的学校。这种新茶和前人有什么区别？既然大家都做得这么好，红海下有没有新的破局机会？这是我从一个从业者的角度提出的四个问题。
相信大家对茶也会有很大的好奇心。比如你几乎没有在任何渠道(包括电梯、视频网站、户外等)看到过茶叶的广告。)，但它的势能很高；同时，虽然网上很多店铺的人气名人都能实现，很难维持下去，但最爱的茶却能维持到现在。
现在，让我来回答这些谜题。
关键时刻的关键决策
先看喜茶简史。故事发生在梁启超的家乡广东江门，一个拥有450万人口的三线城市。聂云宸1991年出生在这里。喜茶的创始人19岁开始创业，当时他开了一家手机店。但是手机业务做起来并不容易，不仅竞争激烈，山寨机也很猖獗，尤其是电商兴起后，线下手机店已经衰落。
于是，聂云宸在——年开始了他的第二次创业，开了一家茶叶店。2012年5月12日，他开了一家叫黄茶的店，是西茶的前身。
当时皇茶开在一条小街上，价格每杯十几元，整个店只有30平米。但是第一家店的生意并不好，于是黄茶在艰难的情况下，迎来了第一个关键决策点——。你想改进产品吗？聂云宸的选择全在产品。
事实上，如今西茶的招牌产品金凤茶王和芝士茶系列，都是在御茶阶段研发成功的，这是我深入研究西茶时让我惊讶的细节。
为了扩大规模，黄茶选择通过加盟连锁的方式“穿越江门”。到2015年，整个珠三角地区将有50家帝国茶店。如果故事继续这么愉快，就不会有喜欢的茶了。当时有这样一种情况(见图1)。
在这样的情况下，聂云宸在2016年初以70万元的价格买下了喜茶的商标，这是喜茶的又一个关键决策。——实现了黄岔到西岔的硬切换，避免了大规模的山寨。
除了全在产品和硬切换，喜茶的关键决策还包括聂的克制融资策略——，不挑估值最高的，只要是最强背书；在扩张的关键节点进入上海市场；选择净利润率极低，意味着背后的性价比被约束，意味着西茶瞄准整个盈亏成本线的临界值，打——，对手没有机会。
这些决定，让这支来自三线城市江门的“90后”年轻团队，在5年内突破一线城市市场，升级了整个传统茶产业。截至目前，西岔共有190家门店；2016年获得IDG、何伯权1亿多元A系列融资，2018年4月获得龙珠资本等机构4亿元B系列融资。
经典营销模型失效，喜茶是怎么做的？
在谈爱茶的影响模式之前，先来看看消费环境的巨大变化。
两个经典的营销模型失效今天的消费者是被赋权的，被整个信息时代的互联网工具所赋权了。因此，今天消费者不过度依赖过往经验，转而追求产品的绝对价值了。绝对价值指的是经用户体验的产品质量，即使用某件产品或者享受某项服务的切实感受。
这是消费环境一个非常大的变化，在这个变化之下有两个非常经典的营销模型失效了。
第一，定位理论失效，品牌作用减弱。定位的实质是使本企业和其他企业区分开来，比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。来看看聂云宸怎么说的：“消费者没必要对品牌忠诚，全世界都一样，消费者是选民，选民需要对总统忠诚吗？消费者朝三暮四这个市场才会进步，一个企业的经营本身就该奋斗到死。”
第二，跨越鸿沟理论失效。比如今天我想买华为P30手机，我需要去听那些所谓的牛人讲这个P30手机有多好吗？不需要，我一看朋友圈的某个人在用，他说拍照效果好我就买了。
传统靠精英光环去带动消费者，产生羊群效应（从众效应），这样的模型在今天大部分场景下失效了，所以大家也不需要跨越鸿沟了，因为在今天，任何一个群体都是同时获得信息的。
在定位和跨越鸿沟理论日渐失效的情况下，决策者应该怎么办？解决这个问题需从影响消费者购买决策的几大因素（POM）开始讨论，这是问题的根基。
POM影响力模型
POM模型来自于《绝对价值》这本书。Prior是个人感知，个人的感知是非常不稳定的，容易被各种因素所干扰；Others最好理解，他人的评价，比如说我们在大众点评、微博、朋友圈看到的那些评论，来源会特别多，而且是可信的，每个人在陈述一个观点或者是评价一个产品时角度都不同；Marketers就是企业的营销，而这通常是值得怀疑的。
这三者之间是相互作用、此消彼长的。P（个人感知）在消费决策中的份额，被O（他人评价）和M（企业营销）瓜分。
来想想，今天如果一个创业者融了一大笔钱怎么办？他一定会想，我才不跟你P和O玩呢，一定是M狂砸。在不同的节点上创业者的精力一定是有权重的，POM三者的权重随着情况不同而动态调配。那喜茶的POM策略是怎么样的？
喜茶的胜利，最重要的是O（他人评价）在发挥作用，O的崛起削弱了M。为什么这么说，喜茶当初是怎么在江门发家的？就是靠人肉口碑传播，然后慢慢扩张。口碑是如何影响喜茶消费者的购买决策的？
POM影响力组合模型拆解
在将POM模型拆分之前，我先告诉大家我的结论：Others崛起，Prior通过创新来干扰O，Marketers助力为O提供传播物料。所以其实我们是按O—P—M的逻辑讲。下面我先用5个T来拆解O。
5T分析O的崛起
1.Talkers评论者，喜茶的用户画像是：16～25岁的年轻人占比超过五成，女生占六成。
2.Topic主题，即内容。为什么买喜茶的人喜欢合照晒图？当打卡喜茶成为时尚，成为一种人设增强的朋友圈仪式，这个时候不是茶好看，是人好看，和喜茶合照增加了他们的谈资。
3.Tools工具。今天，我们可以通过微博去 雷军投诉小米的服务不到位，一个奔驰车主也可以引发轩然大波。空前自由的表达，空前容易集结的集体，给企业带来了一个巨大的挑战。
4.Taking Part企业对口碑的参与。企业的参与我总结成两个角色：第一叫聊天人，比如在喜茶的微博，很多评论下面都有喜茶官方的小编在跟读者进行调侃式互动，使谈话变得生动有趣，这是一个品牌的人设。第二就是解决者，比如倾听并解决问题，让用户高兴，消费者的内心得到了巨大的满足，这样就激活了潜在的支持者，同时改变了批评者。一个批评你的人一旦改变了对你的看法，会比其他人都更加忠诚。
5.Tracking追踪。作为一个企业，要一直知道用户在说什么。今天的消费者你已经很难预测了，但是你能追踪他们的想法。
如果微博有人说“果肉是不是太少了？”那你就增加果肉；如果大众点评有人说“没有恋爱的感觉”，那你就发力制造能带来惊喜感和爆发感的口感。追踪主要是看差评，从中了解顾客喜好，不断修改配方。
5T共同作用，使得Others（他人评价／口碑）崛起。Others的崛起是一个不断持续的过程，随着技术革命的推动，曾经的一些用户评价低介入度产品，变得介入度越来越高，用户变得越来越强。
4P模型拆解P
那么，如何通过Prior（个人感知）来干扰Others（他人评价）？
1.Product：产品制胜法则
如果要把这4个P简化，我只会保留一个Product，因为很多生意是没其他几个P的。由于个人的偏好非常不稳定，这给商家带来一个好处就是可以干扰个人。来看看喜茶如何通过产品影响消费者的Prior（个人感知）。
原料升级，更健康。茶底用茶叶现煮，每茶袋只使用一次（周转快，口感更好）；新鲜水果，奶盖是鲜奶和奶油现打。
通过口感+香气两个维度来打造多层次的记忆点（芋头，颗粒+波波+泥，有嚼感；西柚等柑橘类水果没口感可言，但香气很浓，前香后香有层次）。
高颜值，充满格调的设计，和消费者产生互动和情感共鸣。
名字创新，通过取名来吸引眼球（绿妍、金凤）。
那产品的底层逻辑是什么？产品最终带来了什么？喜茶提高了行业标准，在2016～2017年喜茶形成了与其他竞品的品质势能差，快速扩散口碑，这是喜茶给这个行业带来的历史价值。
2.Price：喜茶的价格自信
价格决定人群，喜茶通过Price影响消费者个人对产品的感知，让消费者觉得喜茶高成本（品质好），高格调（目标人群素质高）。
3.Place渠道：排队营销的适度阻力
提到Place不得不说喜茶排队的现象，怎么评价这个现象呢？如果排得过长消费者就会怨天尤人，所以一定要在消费者忍耐度到极限之前给他一杯。制造延迟满足，增添适度阻力，其实是在制造渴望，是刺激消费的一种方式。此外，排队是最好的证言广告，这叫认知协调心理。
排队的适度阻力+认知协调，让消费者更觉得产品好，从而影响了Prior，这个平衡感喜茶拿捏得很好。
4.Promotion：不怕狠就怕稳
喜茶几乎没有社交裂变，从这个角度来讲，喜茶依然是克制的。除开业及会员储值外，几乎没有促销，价格的稳定让消费者没有心理失衡。
M-Marketing：隐形的推手
Social（社交媒体）、PR（企业公关）、BD（商务拓展），这是市场营销的三大领域。Social就是在社交媒体上表现出亲和力。PR就是利用媒体的价值来做公信力背书，尤其适用于初创品牌。至于BD，比如喜茶的BD就是以背书和品牌好感去玩跨界，同时确保了格调先行。
喜茶关于M（企业营销）的助推手法很温和，温和得你几乎看不到——消费者看到的只是一堆奶茶的评测说喜茶好喝而已，内容和形式都是亲民的风格，但是背后官方在M端的执行非常强势，所以能够让喜茶持续地保持热度。
E：对POM模型的补充
POM之外，好像还缺一点什么？尤其是作为中文系毕业的我，总觉得这个模型不够完美，它不是一个词语，加上一个字母才是——POEM（诗歌），诗歌的旋律与时代共振。
POEM模型是我结合自己过去十几年营销实战经验提炼出来的，E-Environment（外部环境）代表着要洞察用户的深度需求，为什么迷恋喝奶茶？整个行业竞争是否在加剧？在整个POM模型里面的E作用是什么呢？它是前提和边界，是顺势而为的那个势。
总之，喜茶这个团队非常冷静而克制，而且内心有渴望，这是今天得到行业以及投资人公认的一件事情，并且这种打法也跟它的文化、品牌相匹配。这就是“混社会的不怕狠的，就怕稳的”，怕的就是遇到喜茶这种对手。
我之所以特别尊敬喜茶，还有另外一点——这真的是一个新国货品牌。从个人的私心讲，相对于奈雪和乐乐茶这类日系品牌，我更希望看到一个中国风、中国文化品牌的崛起以及常青。
