每日经济新闻几个月来，家住大观社区的陆先生满怀期待地关注着自己家门前季翔寺路的地库店。看到它被装饰、定型，门牌上出现了“浮力森林”的字样，店子一下子没了动静。7月5日，杭州老牌烘焙品牌浮力森林宣布停业三个月。几个月后，浮力森林再次关闭了商店。吃了浮力森林20多年的陆先生大吃一惊，深感这个行业有点残酷。
巧合的是，家住上海的徐女士特别记得进入田子坊一枝朵概念店的惊艳经历。小门面是一个新世界。逸致多在上海黄金地段占据了一整处房产，整个四层小独栋满屋飘香。但是现在，易智多输给了上海，这家22年的店突然走了。
在浮力森林、一枝朵等老面包店陆续关门退出的同时，包公、沫沫点心局、虎头局等新面包店受到消费者和资本的欢迎和欢迎，以前所未有的热度讲述着另一个故事。
烘焙市场的背后，有烘焙的门槛，市场还在增长。行业既需要产品，也需要故事，持续创新才能长久。当线上名人店和传统店找到自己的定位，很好地发挥自己的作用，就能在市场中共存，共同取胜。
老牌店成“中规中矩”代名词 网红店昙花一现
2020年7月10日至9月22日，浮力森林一度关店两个多月；时隔一年，浮力森林再次关闭门店。根据官方公告，由于经营策略的调整，浮力森林关闭工厂和门店三个月。
官方公告发布后，王金然感到目瞪口呆。与那些关店后迅速用光卡的消费者不同，出于信任和支持，王金然在浮力森林再次开业后充值300元。然而，在她用完储值之前，浮力森林再次关闭了商店。
面对意想不到的“关店再现”，王金然不禁叹了口气。“浮力森林我从小就开始吃，也算是一代人的记忆。当时还是觉得贵，吃的时候就珍惜。”
王金然也注意到，作为杭州面包行业的知名品牌，近年来浮力森林的门店越来越少。“但说实话，很多款式已经不能满足当下的口味需求了。只能说是相当满意。”
据西式面点师兼技师、国家级技术专家易继光介绍，先是宜智多在上海开业22年，后来在杭州经营了21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林两次关店。烘焙连锁关门潮的发生是多种因素共同作用的结果。疫情为危机埋下了伏笔。老化的连锁品牌产品缺乏创新，同质化严重，跟不上新一代消费群体的需求。随着新品牌的冲击，原材料和人工成本的增加，利润率的下降，他们终于走到了尽头。
当“温和规则”逐渐成为老式烘焙的代名词时，烘焙市场的混乱逐渐加剧，新生力量为食客提供了越来越多的选择。天空调查数据显示，中国有800多家企业从事“烘焙食品、甜点和糕点”等相关业务。其中，浙江以近百家此类企业排名第四，占全国的9%。
从烤、吃、烤到烤，00后女孩思怡对杭州的烘焙市场有点经验。在去年疫情后的家庭烘焙浪潮中，思怡买了一个烤箱，开始烘焙。在这个过程中，他既累又开心。“自己动手后，我对烘焙的了解更多了。在外面开店的人工和机器成本会很高，而原材料成本相对较低。你看，一些6英寸的蛋糕只要几十美元，但是它们太贵了。作为消费者，我觉得有点坑。”
她在公开评论中成为V8用户，并告诉记者，杭州市场从来不缺网红店，但她走来走去，感觉也差不多。“我在公众评论里收集了很多烘焙店，但和集美人打卡后感觉‘吹得太厉害’了。还是没有拳头产品，像星空流沙包和脏包。这些爆炸刚刚在整个城市流行起来，
“这些网上名人店大多有漂亮的蛋糕、文艺的名字、大的噱头和昂贵的单价，但吃了之后觉得普通，就不会再买了。我认为这个价格的蛋糕应该更好吃。有一段时间，杭州掀起了纸杯蛋糕和创意蛋糕的热潮。一开始生意还不错，后来两三个月就倒闭了。许多商店相继关门，有些勉强维持，但生意早就没了。这也证明了，只有外表无用的面包店，才开不了多久。”
>烘焙店的平均寿命有多长？美团数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，还不到三年。其中，近六成烘焙门店在开业两年内倒闭，熬得过第三年的只有32%，能存活4年以上面包店不到1/4。如此看来，虽然新兴玩家不断加入，但烘焙市场并不好做，缺乏创新、产品同质化等制约传统烘焙店发展的因素，新兴店铺同样面临且颇具艰难。因此，眼看它起新装，眼看它迎宾客，眼看它改门面，就成了反复重蹈的故事。
市场欢迎怎样的烘焙店？ 行业需要产品也需要故事
这两天，95后的杨乐乐有个小烦恼。接连几天，她都没抢到黑彩虹Black rainbow的热门蛋糕。她告诉记者，“这家店的甜品很火。在微信小程序上，基本上是每天十点开抢，过个五分钟、十分钟最热的款式没了，十几、二十分钟就售罄了。所以说，我关注了好久还没吃上。”
杨乐乐还分享道，“这家店有点火也有点拽。他们有规定，你拍了的蛋糕，哪些两点以后可以取，哪些4点以后可以取。他们店员的朋友圈会发，6寸蛋糕不切，要的马上拿走；有些卖剩下的孤品组合必须全部打包带走，切片也不可以单买。”
在大众点评上，网友们也分享着杨乐乐的小情绪。“提前一晚上预约，还要拼手速，分时段出炉除了等待还有运气。吃糕不易，且吃且珍惜。”
而浙大学生陈嫣则是烤乐Colorful Bakery的粉丝，“听说这家店是浙大医学毕业生开的，开在浙大旁边，很多浙大学生都买过。店里的面包单价便宜，大多数都算平价消费，我慕名去打卡以后就常去光顾。这家店其实挺小，但味道好、用料足，食材比较天然，红薯、紫薯、坚果用得多，也比较低糖低油，吃了没有负担。”
前不久，Colorful Bakery已开出新店，进驻城西银泰，从大众点评评价来看，点心好、价格实惠、性价比高成为关键词。
最近的杭州烘焙市场上，日式面包店也颇显风头。与其说它们卖的是面包，不如说卖的是生活方式。当记者走进中山北路的Cycle cycle时，店里人气很旺，穿着Chic的女性不时来店里采购，而店员安静地做着手头的事情，整家店的氛围感让人心中宁静。一位年轻的顾客告诉记者，“我很喜欢来这里，它们的装修跟日剧一样， 营造了一种独自安好的感觉，切中年轻人的向往，向往宁静祥和的生活。”
讲好故事，做好营销，创新产品。像上述获得杭州消费者青睐的幸运儿一样，为了在杭州大大小小的烘焙店里脱颖而出，门店都做足了功夫。
事实上，除了传统烘焙品牌，当下加入烘焙行业市场的众多玩家中，许多来自其他行业。西式面点师技师易际光认为，这些外行人士身上具有跨界的视野见识、商业认知、资本和胆识，他们用更多元化的思维角度来从事烘焙事业，尝试新的商业模式并获得成功。在对传统老旧门店模式造成冲击的同时，也给行业注入了新鲜的血液和活力。
易际光指出，在竞争激烈的烘焙市场上，品牌要取得成功，需要建立很强的供应链、产品和渠道的能力。传统烘焙行业必须坚持为顾客创造价值，借助互联网思维走出困境，不断突破和创新才是长久发展之计。“以用户和消费者为中心，主动响应市场变迁，理解变化的消费者和市场需求，用最高效的方式和最低的成本持续创新和创造价值的能力将是烘焙品牌真正的护城河。”
对此，资深食客也是有话说。60后的张先生是一名资深食客，吃了30年面包的他在心里一度怀揣过开一家烘焙店的梦想。对于面包，张先生有两类消费，一类是随意消费，会尝试新品牌、新口味；一类是必需消费，作为每天清晨的早餐，注重稳定的品质，更可能认准某几个品牌。“无论是哪一类，烘焙食品隶属快消，顾客忠诚度都不高。当品质下降、产品停止推陈出新，被顾客抛弃是必然的结局。”
张先生告诉记者，年轻消费者喜欢花样、噱头，热衷听故事，这就导致了纯靠产品不讲故事少有前途。张先生觉得，网红店和传统店不是零和博弈，而是相辅相成。两者在整个行业的格局中存在的作用不同。传统店提供产品，网红店提供故事。“传统技术和产品是整个烘焙行业的基础，而网红可以把整个行业炒热，提高知名度和行业影响力，让大家对蛋糕感兴趣。先品尝网红，进去买一下，最终还是带动整个烘焙行业的发展。”
市场冰火两重天 资本寻找下一棵摇钱树
青山资本的研究报告显示，中国烘焙食品核心品类市场规模近2500亿，人均消费量为6.9kg，相较饮食习惯相近的香港和日本有超过两倍的上升空间，正处于快速成长阶段。
几天前，“鲍师傅估值达100亿元”冲上热搜，一线基金争相登门，给出估值100亿元投资意向书的现象引发网友热议。这背后，面对千亿规模而头部玩家不甚明显的烘焙市场，资本正在抢滩下注。
除了鲍师傅，墨茉点心局、虎头局、泸溪河，也是当下备受机构追捧的烘焙连锁品牌，估值大概都在20亿元人民币。其中，红杉中国投资的虎头局仅有4家门店，墨茉点心局的A轮融资尚未完全结束，已有投资机构排队等着投资接下来的两轮。
一边是老牌烘焙店的江河日下，一边是新兴烘焙店的热钱汹涌。看懂研究院研究员张雪峰认为，任何行业都是赢家通吃，在互联网行业加强反垄断监管的大背景下，市场上的热钱没有太多的去处，总要去挖掘一些价值，讲一些故事，披上一些“漂亮”的外衣，掩盖其抢夺传统市场蛋糕的实质。
“市场就这么大，资本涌入会导致这个行业的重新洗牌，市场冰火两重天几乎是必然的。‘火’的那一部分，其本质是对于‘冰’的那部分进行‘吸血’。如果缺乏政府监管和良性引导，真实的市场就是这么残酷。”
高纲咨询食品行业研究总监高海平认为，目前头部烘焙品牌单店估值过亿是不理性的，是大概率的疯狂行为。他表示，资本逐鹿烘焙市场的主要动力是寻找一个摇钱树，一个像喜茶一样持续创新持续升值的企业。
高海平认为，烘焙市场肯定是资本在追逐茶饮之后的下一站。其实，茶饮行业都在向烘焙产品加码，毕竟左手一杯茶，右手一个欧包，身上还背着个自己在朋友中成为潮人达人的伟大梦想，总是要拍照炫耀一下。
高海平指出，其实烘焙的创新门槛更高，科技含量更高。如果涉及到西式烘焙，则其技术门槛显然高于茶饮的制作。如果是冷冻烘焙，则技术含量更要高上一层楼。很多投资者不懂或罔顾技术难度、高壁垒和未来前景，而过分追逐线下门店烘焙店，是舍本逐末的行为，有悖于国外成熟市场的常规行为。
“我注意到，很多踏踏实实做烘焙食品的企业往往不会讲故事，增速缓慢，融资也很难。而融到资的往往都是超强段子手，创始人年纪更轻，更会使用社交媒体来宣传自己。问题是，段子手们的演技必须持续三年以上，否则自己会被新起来的段子手排在沙滩上，被人忘记，这时候投资者想退出就难于上青天了。”
记者手记
但愿不是吃了个寂寞
藤椒鸡肉吐司、波尔多甜食明星可露丽、日式面包店里排名第一的盐面包……对记者本人而言，这是属于烘焙的一周。从上周五开始，无论是在中山北路、体育场路的几家面包店一路打卡，还是从外卖平台上购买资本宠儿“爸爸糖”“鲍师傅”，又或者去星级酒店品尝正宗的甜点，在暑气颇重的节气里，搭配气泡水或者冰咖啡，烘焙始终能给我带来“甜甜的快乐”。新奇的产品和走心的品牌故事留下记忆点，但口味更能赢得信任和口碑。
虽然有点难以想象，一部分年轻人已经捧着麻薯，在办公室吃起了下午茶。无论是传统中式糕点还是西式点心，在拥有14亿人口的国内市场，它们都有众多拥趸。从早餐、甜点到下午茶，烘焙市场的消费场景不断扩大，假以时日，辅以资本和故事，未必不能更上一层楼。
烘焙市场坐拥发展空间而竞争激烈、残酷。“产品为王”依旧是铁的定律，这个行业需要产品，需要创新，好的产品一定有生存空间和发展潜力；同时，传统行业也要学会讲故事，这其实也是一种营销，毕竟越来越多的消费者选择为故事买单。
在如今的市场上，特别是年轻人的市场，“口味”“噱头”一个都不能少。传统和网红，本不是一对冤家。
