蒙牛集团的发展历程 蒙牛创业史

1998年，时任伊利副总裁的牛根生突然被总裁郑俊怀赶了出去。在此之前，牛根生主管全国生产经营，业绩一直很突出。牛根生白手起家，饱受老东家伊利的刁难和打压。他刚刚在重重的围剿中杀出一条血路。6年后，蒙牛的销量和市场份额超越伊利，成为中国第一。

更戏剧性的是，6年后的2004年，郑俊怀因不义之财入狱，牛根生却以10亿财富扬名天下！难道真的是三十年河东，三十年河西！风水轮流转，冰火两天！

这种事情很少见，无论在国内还是国外！

传说背后隐藏着太多的秘密。郑俊怀为什么要和辅佐了他16年的牛根生翻脸？为什么牛根生短短6年就凭空创造了蒙牛？最后，你为什么淡出？

败走伊利，万念俱灰

1998年，牛根生任伊利集团副总裁，伊利第一功臣。伊利80%以上的营业额来自主管它的业务部门。牛根生在伊利员工中的威望也是相当高的，人们对牛根生的信服来自于他的做人之道和人格魅力。

同年上半年，牛根生突然觉得不对劲。他在伊利工作了16年，但最近觉得资源使用有些不顺畅，就是调动了少量资金，有很多部门对他进行约束。最极端的时候，连买扫把都要报审批。牛根生找到总裁郑俊怀反映问题，第一次从老大哥眼里读到“陌生”和“不信任”。牛根生突然意识到自己深陷困境，处境岌岌可危。牛根生三次向郑俊怀递交辞呈。前两次，郑俊怀说了一些挽留的话，牛根生撤回了辞呈。牛根生发现，自己的环境并没有改变，反而越来越差。

牛根生在伊利董事会上第三次提交辞呈。他把辞呈放在面前，对说：“郑哥哥，如果你要我离开，我现在就正式辞职，至少不会因为我个人影响企业。发展。”郑俊怀脸色有点难看，说道：“我不是故意的！”牛根生说：“那我就撤回这份辞呈！”当他伸手去拿辞呈的时候，郑俊怀急忙紧紧攥住他的手，对牛根生说：“你先回避一下，我们商量后再做决定！”牛根生一走，很少激动的郑俊怀突然流着泪对在场的人说：“伊利有他没有我，我也没有他！”

多年后，牛根生回忆说，这件事就像一把刀。他说：“当时我很不舒服。我一生中有三两次非常不舒服。这是其中之一，几乎到了死亡的地步。”

一穷二白，重起炉灶

被开除后，牛根生去了北京大学深造。在北大期间，牛根生整天骑着一辆破自行车在教室之间穿梭。40岁的“老牛”坐在教室里听课，看着身边年轻、甚至略带孩子气的“同学”，感觉很不舒服。“我必须先化解内心的委屈和痛苦，才能静下心来，融入陌生的校园环境。”牛根生在心里告诉自己。在北大深造的过程中，他利用这段时间重新审视了自己在伊利16年的经历和教训，从而将原本在企业形成的压力应对模式转变为理性的思维模式。

第三天，当你抬头注意时，牛根生原来比一般人看得更高，想得更远。经过在北大的沉淀和升华，“蒙牛王朝”的宏伟蓝图在心底成熟了。

牛根生是北大出来的，就在他以前的下属被伊利辞退的时候。他们一起找到了牛根生，希望牛根生能带领他们找到新的道路。

1999年1月，蒙牛正式注册成立，名称为“蒙牛乳业有限公司”，注册资本100万元，全部是牛根生夫妇出售伊利股份的钱。蒙牛一成立，很多在伊利工作的老人就分批叛逃。牛根生曾告诫他们不要抛弃“光明”，投下“黑暗”，他自己也不能保证蒙牛会有光明的未来。然而，老人转过身去。

在呼和浩特一栋53平方米的建筑里，牛根生将沙发、桌子和床从家里搬了出来，开启了蒙牛的传奇。牛根生明白自己的弱点是“没有市场，没有工厂，没有奶源”，他也知道自己的优势是“人才”

1999年2月，牛根生经过秘密谈判和哈尔滨的一家乳品企业签订了合作协议，牛根生派8人全面接管了这家公司。通过他们的管理给这家企业带来很好的效益的同时，蒙牛产品也由这家工厂“新鲜出炉”。1999年1月到4月，身处呼和浩特的牛根生一边对远在哈尔滨工厂的8人团队遥控指挥，开始生产第一批蒙牛产品，同时，在距离呼和浩特和林格尔县较远的地方热火朝天地建起了自己的工厂。

奇招迭出，血路拼杀

伊利统治了市场，蒙牛只能夹缝中求生存，要想扩大蒙牛的知名度，牛根生知道要依赖于常规的营销手段，难以实现重大突围，只能以奇招制胜。蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙古乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛名不见经传，连前五名也挤进不去。但是，牛根生的过人之处就表现在此，蒙牛通过把标杆定为伊利，使消费者通过伊利知道蒙牛，而且留下一个印象：蒙牛似乎也很大。

1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！一石能激起千层浪，而300块广告牌同时入市，自然掀起了市场巨浪。“蒙牛”成了内蒙古老百姓热衷谈论的一个话题，人们记住了蒙牛，也记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。

5月1日，就在老百姓讨论“蒙牛”的余热未散之时，48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。牛根生当然明白这是竞争对手干的，聪明人善于把坏事变为好事，把危机转化为机遇。牛根生利用广告牌被砸事件让社会关注蒙牛的热情再度掀高，蒙牛开始变得“愈神秘，愈美丽”。

广告牌可以被砸，但是把广告印在产品包装纸上，对手应该无可奈何了吧。于是，蒙牛在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；蒙牛表面上似乎为伊利免费做了广告，实际上为自己做广告，默默无闻的蒙牛正好借伊利大企业的“势”，出了自己的“名”。牛根生白手起家，受尽老东家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿之中杀出一条血路。蒙牛乳业凭借着牛根生的过人智慧，实现了高速地发展，从原先的“借势”蜕变成了“强势”。

乳业奇才，铸就辉煌

牛根生知道，在市场上也不能和伊利正面冲突，他将第一个目标定在了深圳。伊利刚刚兵败于此。伊利采取先打媒体广告，随后超市跟进的策略，结果彻底失败，因为深圳的老百姓基本上都认准了洋品牌的口味，伊利为此付出了几百万的广告费而无功而返。

牛根生了解伊利的短板，也知道伊利强项当中的弱点，他决定采取另外一套战术：蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶、不喝是你的错，喝了不买是我的错，蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。结果，小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。

依靠这招小区包围超市，所有产品免费品尝的策略，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年，伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%，2001年主营业务收入突破27亿元；蒙牛则以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入突破7.24亿元。

2005年之后，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。历过无数挫败与成功后，牛根生已经是宠辱不惊，淡定自若。

辞职风波

2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国内地乳制品企业。按照《福布斯》的排名，当时牛根生身价1.35亿美元，中国富豪排行榜107位。让人大跌眼镜的是，就在外界对牛根生的财富议论纷纷的时候，牛根生却把自己的股份全部捐出，10亿人民币。2004年，创立“老牛基金会”。2005年1月，捐出在蒙牛所持的全部股份。2006年2月，辞去蒙牛集团总裁职务，主要精力转移至慈善事业。

2011年6月，蒙牛乳业在港交所发布公告称蒙牛创始人牛根生却辞去董事会主席一职。同时委任中粮集团董事长宁高宁为董事会新主席，牛根生退居二线。

蒙牛乳业公告称，牛根生计划拟将大部分时间投入慈善工作，实现数年来之夙愿，故已辞任董事会主席，并继续参与本集团之策略规划。

业界常常认为，蒙牛奇特的股权结构是蒙牛超常规发展的重要原因，其资本结构的多元组合带给了这一企业更多的资源和市场。然而，山雨欲来风满楼，一旦企业出现某些非常态化的危机，这样的股权结构也必将带来不可预料的风险和挑战。牛根生很有魄力很有人格魅力，但是缺乏风险管理意识，缺乏一个真正企业家的远见卓识。所以，在三聚氰胺事件下，在蒙牛致癌报道声中，外资企图强行并购的愿望催生出了中粮的入主。最后的结局只能是牛根生黯然离场.

牛根生是一本创业教科书，从他身上我们可以学到当企业还很弱小的时候，如何与行业龙头博弈;在利用国际资本这把双刃剑时，如何才能不伤及自己。无论最后结局如何，他都值得我们食品人尊敬！！！

参考：海宁日报。整理编辑：贾顺谊

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