2020年中国服装行业分析报告,服装消费人群分析

业绩持续下滑，破产、门店关闭和退市。2020年，服装品牌不怎么好看。

然而，也有例外。跨境电商SHEIN爆发，被媒体称为“最神秘的数十亿美元公司”；双11，国内出现了一批新品，Ubras、Banana等品牌一开始就突破了1亿；明星经纪人杨天珍转行推广个人大码女装品牌，首台直播成交突破700万。

无论是以SHEIN为代表的本土快时尚，还是从细分赛道跑出来的黑马，比如Ubras和大码女装，都有一个共同点。高度数字化，熟悉线上生态，对用户需求的反应能力十分迅速，大部分品牌在品类配置和产品选择定价上依然照搬线下逻辑。

在网上，如何打一个服装品牌？哪些群体值得特别关注？波士顿咨询集团(BCG)和天猫推出的《 《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》 报告》(以下简称《报告》)，拆解了服装企业面临的增长挑战，从消费者角度提出了八大战略集团和三类集团。

服饰风尚企业面临增长挑战

近年来，电信运营商的发展经历了三个阶段，1.0时代“流量战”、2.0时代“场景战”及3.0时代“心智战”.服装时尚品牌在这一过程中面临着几个关键挑战。

挑战一人：仅有基础人群标签，缺乏清晰合理的人群分类

消费者对时尚的判断往往基于各自的主观认知，多数品牌目前仅能以年龄、收入结构、居住城市等基础属性划分人群，难以构建多维度立体的人群轮廓，从而无法制定清晰合理的人群分类，不能为品牌方提供精准关联的人群洞察，导致整体运营效率偏低。

挑战二货、场：线上洞察不够全面深入，电商营销及运营模式陈旧

货——多数服饰品牌缺少对电商生态全面、深入的洞察，在商品运营管理上往往有线下模式的影子，未能充分发挥线上便捷、快速、全网的优势。

场——在互联网快速发展、营销方式不断更新的当下，单一抓手的普适打法急需转型为组合拳，围绕不同人群精准营销。

挑战三组织/团队：电商团队相对割裂，协作推进艰难

在多数企业运营中，电商团队常常独立运作，与其他团队割裂，后劲不足，在人、货、场以及关键增长战役上尚未形成联合协作，亟需实现从单兵作战到海陆空协同作战的转型，为消费者提供更广、更深的服务，深化品牌形象。

图源《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》

如何解决这些问题？先从了解消费者开始。

八大人群特征鲜明指引策略方向

图源《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》

根据消费力和时尚度，《报告》将服饰消费者分为了特征鲜明的八大人群：潮奢大咖、奢侈经典、潮流新贵、潮流紧随者、主流时尚者、品质实用者、平价购物狂和平价实惠者。

图源《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》

这八大人群，谁是消费主力军？谁还有潜力可挖掘？《报告》根据销售额存量占比、增量空间及人口渗透率等数据表现，将八大人群划分为了“新兴势力”、“中坚力量”和“上升蓝海”三个类型。针对这三种类型，品牌们的营销侧重点不一样。

图源《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》

对新兴势力而言，消费潜力仍巨大。未来增长来自人群渗透、复购等多因素驱动，品牌方应积极抓住增长机遇，推出符合消费者偏好的产品。

中坚力量的渗透见顶，他们是天猫服饰的核心人群，但人群渗透较高，增速趋缓，未来更需依靠人群运营，提升复购力和价格力。品牌方需进一步挖掘购买需求，通过刺激其购买更多更贵商品实现销售额持续增长。

上升蓝海在总人口中占比最多，但在天猫平台渗透率仍低于平均值，未来有不错的增长潜力。品牌方可明确该类人群对自身发展的战略意义，以拉新为主，提升人群运营能力，实现持续增长。

决胜服饰市场

有五大抓手

不论线上占比高低，品牌围绕核心人群布局都是未来三年全渠道成败的关键。基于以上人群分析，《报告》提出了营销、品类、新品、促销、体验五大运营抓手。

内容营销的重要性越来越凸显，直播、短视频成为当下增长最显著的营销方式。时尚度和消费力越高的人群，也会越看重内容和互动。第一财经商业数据中心（CBNData）在《2020电商直播生态报告》中提到，商家自播已经成为服饰品牌标配。

图源《2020电商直播生态报告》

除此之外，IP联名营销在消费决策中的影响也越来越大。

第一财经数据科技有限公司曾为某运动品牌IP联名项目服务，最终该动漫IP联名系列全网曝光量近亿，销售件数破万，IP同款的OAI人群ROI较整体AI人群提升72%，实现品牌影响力和店铺GMV双增长。也因为为多个品牌打造过品销合一的营销案例，第一财经数据科技有限公司被天猫评选为“2020年度天猫优秀合作伙伴”。

在品类上，品牌应当优化线上品类布局，拓展宽度，以满足更多消费者需求。《报告》数据显示，大部分人群消费9个或以上服饰子品类。