“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”这是前些年电商圈中的时髦话，现今传统外贸企业面对跨境电商时代的来临，用狄更斯《双城记》中的这句开头来表达同样适用。
在众多传统外贸企业转型跨境电商的进程中，有遍体鳞伤，也有焕发新生。而当我们以全新的眼光看这些企业，或许能从他们的转型故事中获得启迪。
本文将深入宁波天虹文具有限公司，解析其转型跨境电商的路径，又是如何进行恰当风险把控为转型保驾护航。
传统外贸企业的内忧外患：订单数下滑，成本不断攀升
创立于1989年的宁波天虹文具有限公司历经30年的风霜洗礼，也见证了传统外贸行业的兴衰起伏。
“当我们从过去客户主动找上门，到现在拼命找客户的时候，就深切体会到原本粗放型的传统外贸业务已经成为鸡肋。”宁波天虹文具有限公司总经理管敏贤这样告诉雨果网。
早在2008年金融危机爆发以来，欧美日等发达国家经济就已经呈现衰退迹象。那一年，宁波天虹就深感世界经济减速给传统外贸带来的沉重打击——需求降低，国际贸易减少，无论是发达国家，亦或是发展中国家，都在刺激经济，调整结构，再加上贸易保护主义的升温以及互联网电商的冲击，给传统外贸带来了重大且深刻的变化。
管敏贤感叹：“增长缓慢、利润下跌！受传统外贸渠道束缚的企业无论是订单数还是订货数都在逐年下滑，单位产品利润空间不断被压缩，可拓展的空间也变得狭小。”
与此同时，原材料成本大幅提升以及劳动力成本的增加也给传统外贸企业造成不小的冲击。据管敏贤介绍，近几年，中国各地月最低工资标准都增幅超过15%，劳动力成本也较之于过去10年增长了近3倍，加之厂房租赁费用的不断上涨，传统外贸企业内忧外患，压力重重，如履薄冰。尽管现阶段新订单接洽的成本在逐年攀升，但新客户开发速度和效率却远不如从前。
“部分情况较差的工厂已经出现严重产能过剩甚至生产几乎停滞的状态。”他说。
转型跨境电商重在经营思维的改变，切忌病急乱投医
也是在外贸形势的压迫下，如何保持销售额增长成为了天虹急需解决的问题。2017年10月，天虹文具开始在亚马逊美国站开店，并接连与速卖通、eBay、Wish、等平台展开合作。
“跨境电商，这是一种新潮流，新思路，也是一块巨大的蛋糕，对于天虹文具而言恰好是一条新出路，可以帮助天虹解决货物滞留的问题，缓解工厂运营的压力，同时也可以双管齐下，实现传统到新型的转变。”管敏贤说道。
转型是有效的，天虹文具的销售额从最初月入几十万人民币到现在达几百万金额，一路持续上涨。但跨境电商新的模式也给天虹文具带来了一系列新的挑战。
跨境B2C不同于传统的B2B，要求企业有更高层次的品牌意识，从思路架构、产品、目标客户群体、运营等多个方面进行调整。
“过去的20多年，我们是给、沃尔玛等海外大型销售公司做OEM，只需负责生产、品控、交期等环节，而现在我们直面终端市场，从产品开发、生产、包装、物流、运营和售后都要全方位去仔细研究。”
管敏贤坦言，转型伊始因为对运营模式的不熟悉，天虹在供应链管理、物流运输、品牌营销、数据解析等环节处处碰壁。除此之外，传统外贸企业转型跨境电商的过程中，还有一个不容忽视的问题就是经营思维的转变。
“普通的传统外贸工厂涉足跨境B2C业务更多的是出于一种尝试的心态，而不是将其放在整体企业发展战略选择这一高度上，往往只是新增一个部门，招聘几个会外语的大学生，随即开通亚马逊、Wish等账号就草率转型，而这种模式下的成功者寥寥无几，绝大多数都会因为最终效果不佳就偃旗息鼓。”
这其实是传统外贸企业不了解跨境电商行业特点，典型病急乱投医的表现。管敏贤认为，传统外贸和跨境电商各有各的商业逻辑，冒然跨界往往只会舍本逐末，而要想成功运营跨境电商B2C，除了运营团队自身能力经验外，更需要整个公司在产品规划、产品开发、生产计划、备货计划、团队管理、风险控制和资金准备等各方面进行配套完善。
产品创新，重在把自己想象成为一个极致刁钻的客户
无论是传统外贸还是跨境电商，卖家都必须形成自己的壁垒。转型之中的天虹文具也在不断思考如何在市场当中更近一步。
聚焦文具用品市场，管敏贤进行了细致的解析。欧美、日本等国家的文具行业经过长期发展和积累，已经在全球文具行业中占据主导地位，而中国文具产业以加工型企业居多，长期以OEM贴牌方式为海外企业加工并实现出口销售，产品附加值低，甚至技术创新以及品牌意识仍非常淡薄。且根据市场调查，中国文具行业约有80%的消费者仍是使用手摇卷笔器，而美国市场则截然相反，近70%的消费者已经转向电动卷笔器的使用。
在这样的市场需求及行业形势下，管敏贤直言，若要立足市场，就需要“新产品”、“新设计”，也正是出于这样的认知，天虹文具开发生产了锂电池电动卷笔器、锂电池橡皮擦等更加方便的产品，且在卷笔器产品上面增加了削尖立刻停止，大容量排屑桶、自动排芯、延时光笔等功能。
“一款新兴产品如果加以改造和升级，通过适当的推广和销售，那么很可能就是市场的趋势。如智能文具在海外市场尤其是欧美地区销量甚是可观，与传统文具相比较而言用户体验更好，兼具实用、便捷及安全等特征因而广受海外消费者青睐，除此之外，倘若能够在产品外观上植入一些更具多元化及富有当地特色元素创意，那么产品的附加值无疑就能翻倍，且还能给企业发展带来全新的利润点。”管敏贤坦言，能够吸引到消费者的产品重点在于消费者模型机制的构建，例如通过大数据分析使用频次、流量、转化率等进行设计，真正的技巧在于把自己想象为一个极致刁钻的客户，把各个方面都做到极致。
布局跨境电商Q4旺季，天虹手握三把“宝刀”征战再出发
针对传统外贸企业转型跨境电商没经验、不专业、没门道等“疑难杂症”，管敏贤提出了两点战略建议：
“一方面，服务战略，整合文具供应链，满足客户需求。例如通过整合外贸供应链资源，为企业提供通关、仓储、物流、认证等一站式外贸服务，大幅度提高外贸企业在整体供应链中的效率；另一方面，品质战略，树立品牌意识，增强产品竞争力。生产型外贸企业在短期内可以'借船出海'实现营收，但长期仍需打造品牌，重在精耕细作。”
实现了传统外贸与跨境电商两条腿走路的天虹文具，如今正不断为即将来临的年终旺季做准备。
第一、
优化，打造爆款。产品是爆款的核心，爆款的持续程度关键在于产品竞争力。管敏贤表示：“一方面，通过价格，商品的附加价值，如商品的外观、颜色和定制功能找准定位，形成差异化；另一方面，进行站内推广，优化标题设置，引导客户给出好的评价，进而做好站内营销。”除此之外，还需要建立专业的客服团队，解决客户在售前、售后中的问题，提升用户体验。
第二、站外引流，内容为王。
社会化营销的核心内容，永远是内容价值链接一切，社交媒体不仅是传播工具，还是了解客户的窗口。“站外通过国外的社交媒体、视频网站为产品引流，通过社交媒体传播分享，来吸引潜在客户访问店铺，刺激销量的实操经验。”他说。
第三、供应链管理，库存保障。
“下半年FBA排仓入仓时间拉长，所以备货也要趁早。”据其透露，参照往年的经验，FBA仓库基本上是会处于长期爆仓的状态，产品到了FBA仓本地，甚至货件被签收了，也很有可能会因为FBA处理中心(FC)没有地方放置或者处理中心人员工作量超负荷无法及时处理等原因而造成很长时间入不了仓等情况发展。“为此在下半年的发货中我们会在产品入仓时间安排上做适当调整，留出充足的时间，尽量避免因为时间赶不及而导致的断货出现。”他说道。
