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文通看潮新消费(ID: tidesight)，作者是范玮琪，编辑是紫苏
虽然“新零售”的概念早已被众多互联网品牌诟病，但庞大的中国市场依然存在变数，在这条赛道上从来不缺占据消费视界的新星品牌。
3月17日，火锅餐饮连锁品牌“郭桓石慧”(以下简称“郭桓”)宣布完成3亿美元D轮融资，由招商银行资本领投，天图资本和原老股东跟投。一年多来，锅圈先后获得5轮融资近30亿元。
郭桓成立于2017年，定位为“火锅烧烤食材新零售连锁超市”一站式品牌。借疫情之机，锅圈逃离了火锅餐饮，2020年门店总数达到5000家。数据显示，2019年，盘泉门店销售额同比增长400%，并连续两年实现盈利。
自制了几千亿个通风口，并很快变成了独角兽。无论是高融资还是漂亮数据，锅圈都被贴上了“猛”的标签，但这些仍然不足以判断它是好模式还是好故事。
以前锅圈有句口号，“去店里吃火锅海底捞，在家锅圈吃火锅”。但是年轻人吃海钓的时候，真的能想到锅圈吗？
01、鸡肋
如果考虑性价比的话，锅圈里食材的价格并不比普通超市优越，甚至蔬菜明显更贵。“(锅圈)蘑菇7、8元不到150克，藜蒿小盒10元。同样的价格可以在超市买到。”
她是“1516川菜香火锅”“海底捞”的忠实粉丝。以一个5人家庭火锅套餐为例，“1516”的外卖价格为198元，仅比同尺寸的锅圈高出42元。至于25%左右的额外溢价，菲菲愿意为火锅的味道买单。
“其实火锅的食材没有什么明显的。区别主要在于锅底和调料。至少在番茄锅里，海底捞比锅圈强多了。
创业项目成功的前提是填补“市场空白”。成立之初，就提出了“民族火锅”和“好吃不贵”的概念，凭借半价和600多种SKU自制食材，卡在了火锅店和农贸市场之间。
一个三四线城市用户在一家连锁火锅店的人均消费达到80-100元，而价格区间成功降到30-50元。
然而，这个“比普通超市贵，比知名品牌的火锅外卖便宜”的价格段，与同赛道的盒马和优秀的新鲜日常相比，看起来还是像鸡肋。
抛开性价比不谈，没有必要只从方便的角度去选择锅圈。
将日常美味与锅圈对比后发现，常规火锅食材的价格基本一致。从配送来看，每日优鲜商品受益于广步的前仓，配送范围可覆盖整个北京社区，而锅圈拥有的小程序配送半径不超过4公里。
虽然锅圈在配送领域与美团外卖深度绑定，但无论是配送价格还是配送成本都明显高于每日优鲜——美团外卖从59元起，配送成本有望超过13元，而每日优鲜“家火锅”专区免费配送成本在39元。
权国美团外卖界面
也有消费者在回购时遇到锅圈小程序下单，无人接被取消的情况。超过两次，消费者自然就会舍弃。
此外，到店采购结账也并不需要在小程序中进行。加上锅圈门店并没有自建用户社群，这意味着其或许无法完全依靠自有“私域流量”来形成用户沉淀。
锅圈更像是一门线下生意。
02、一线城市“郊区徘徊”
小程序、私域、流量池......洗去光鲜亮丽的互联网概念，已经存在了几千年的线下生意要显得野蛮许多——每一秒的投入产出比都决定着门店下一刻的存亡。
2020年2月到11月的9个月时间中，锅圈平均每天开店12.2家，可关店速度呢？
锅圈目前全部采用加盟店的模式，锅圈本部并不收取加盟费，也不会进行经营抽成。总公司收取的费用主要集中在装修、设备、营销、品牌和服务等领域。
为了解锅圈的加盟投入，观潮新消费专程致电锅圈北京地区加盟服务商。据介绍，北京锅圈门店的单店投入约在15-20万之间，主要包含装修、设备和首批货款。其中，首批货款的费用约占50%，包含300个SKU，但蔬菜类需要加盟店主自行采购。
但经营者都清楚，此类加盟的支出大头其实是房租。
根据锅圈加盟服务商的说法，北京地区锅圈线下店的面积要求在40-100平之间，其中以七八十平的门店为多。
以锅圈某店为例，该店面积在70平左右，贝贝介绍，该店一年仅房租成本就超过20万元，几乎和付给锅圈的费用持平。换句话说，一家北京锅圈门店的年基础投入基本在35-40万元之间。
“798那家店租大概是30万，才做了几个月就倒了”。当观潮新消费问及锅圈该店的盈利情况时，贝贝不置可否。提及曾经的竞争对手，贝贝倒显得坦然。以此推论，锅圈北京地区门店要想盈亏平衡，房租红线大致不能超过30万元。
和无法摆脱“为房东打工”的宿命同样糟糕的，还有薄如蝉翼的利润率。
据观潮新消费观察，靠低价取胜的锅圈部分食材的确已经压至“全网最低”。仍以上述锅圈门店为例，340g的“梅林午餐肉罐头”在锅圈店内只售14元，比每日优鲜、盒马以及梅林线上官方旗舰店等主流购物平台都要便宜约20%。
店内相当一部分食材的利润率都不足30%，这无疑进一步收窄了锅圈实体门店的盈利可能。
高额房租和利润微薄的双重挤压，决定了锅圈目前只能在一线城市的“郊区”徘徊。
根据大众点评显示，目前锅圈在北京共有48家在业门店，几乎全部分布在五环以外。位于北京朝阳区东四环外的锅圈百子湾店，已经称得上是“核心区门店”。
这一情况也基本贴合锅圈的“下沉战略”。根据锅圈官网显示，锅圈“致力于为8.3亿县乡老百姓的食材消费升级服务”。品牌目前覆盖了15个省3个直辖市、200个地市和1000个县城。
“我们这样的店不好做，房租高、位置偏，只能拼回头客”，贝贝称。在锅圈“最快8个月到一年回本”的盈利“承诺”中，有无数门店倒在了黎明之前。
03、自造风口
2020年被业内称为火锅食材超市赛道的“腾飞元年”。但其实很多人并不理解，菜市场、综合超市都能买到的肉、菜等，为什么还能被分拆出一门千亿的生意？
锅圈能打动资本圈，不得不感谢疫情的助攻。
在2020年新冠疫情的催化下，宅家自煮渐成主流饮食方式，而本就在中国具有高人气的火锅自然成为宅食品品类中的赢家。
其中，淘宝的“自热小火锅”词条搜索量增长了30多倍；速冻火锅食料龙头“安井食品”则在疫情期间实现营收、净利润双增，股价也相应涨超364%。在此背景下，以锅圈为代表的“火锅食材超市”也顺势站上了这波“宅家火锅风口”。
数据显示，在疫情爆发的2020年，锅圈的门店数在短短9个月的时间内突破5000家，相比2019年底的1700家猛然增长了2.9倍。
加盟商步履维艰，但这些却丝毫不影响资本对锅圈的热情。
如前所述，锅圈目前的融资金额累计已经达到30亿元。到了2020年9月，不差钱的锅圈已经有实力直接签下知名相声演员岳云鹏为品牌代言人。据知情人士透露，岳云鹏的代言费达到千万元级别。
在锅圈的带动下，各路玩家相继介入，火锅食材超市正在作为一个赛道概念迎来全面爆发。
火锅食材专营店方面，懒熊火锅、自然馋、涮便利、川小兵、鼎汇丰、首品烩、九品锅、我的锅火锅、川鼎汇、大渝家庭、火锅物语等火锅食料门店相继上线。
值得一提的是，懒熊火锅于2月下旬宣布完成了近亿元的A轮融资，投资方为星陀资本、虢盛资本和字节跳动。其中，字节跳动曾在去年5月投资了懒熊火锅天使轮，其后两轮都继续跟投。
懒熊火锅CEO高飞在接受采访时表示，字节跳动之所以投资懒熊，主要在于借此来积累线下资源。日前抖音在部分地区上线了“团购”功能，加速布局本地生活服务，寻找新的增长曲线，而线下实体店成为其布局的重要环节。
除了专营的火锅食材店外，各大生鲜零售平台和传统火锅餐饮品牌也都在打火锅食材的主意。
前者的代表有每日优鲜的子菜单“在家火锅”、叮咚买菜开辟的“火锅到家”专区业务，以及盒马鲜生注册的“盒马火锅”。后者则是以海底捞、小龙坎、呷哺呷哺等代表的知名品牌，纷纷加大火锅外卖和零售产品的比例。
就连速冻面食品牌三全也在2020年跨界布局火锅食材超市，更有蒙牛和王老吉推出了相关品牌，专营火锅食材连锁。
04、未来
据行业人士估计，宅家火锅的市场规模未来能够达到4000亿元，然而已然身处广大市场空间中的锅圈似乎并不安于此。
完成新一轮融资后，锅圈将进一步通过开店来提升自己的市场份额。若想实现“中国家庭自己的US Foods”，锅圈则要拓展生鲜、预制菜品类并走向更深广的水域。
伴随企业扩张，新的问题也接踵而至。
首先是火锅食材的门槛也过低，竞争者多。
数据显示，目前国内已经有超过8000家“火锅食材”、“火锅超市”相关企业，且六成企业成立于一年之内，同比2019年增长了216%。疫情爆发后，原本尚属新赛道的火锅食材超市瞬时变得十分拥挤。
群狼环伺下，锅圈向寸土寸金的一线城市突围面临盈利压力，向下沉市场退守又面临“地头蛇”的阻击。
以沈阳市场为例。早在锅圈之前，当地就已经有“鼎汇丰”、“美津”这样人均消费低且客流稳固的地方火锅品牌，其中鼎汇丰的到店消费人均只有39元。到了2016年，鼎汇丰就开起了烧烤火锅食材超市，还有自建的火锅底料、蘸料加工厂。这意味着锅圈要在这里拓新领地，一场硬仗将在所难免。
其次，行业壁垒不高，同质化严重。
目前，火锅食材生鲜赛道从门店到产品、价格、包装都到了高度同质化的阶段，消费者尚未形成品牌忠诚度，被资本青睐的锅圈眼下也并不显得那么出挑。
投资人李景一在某次采访中指出，“火锅是壁垒最低的场景，因为它多是标品，会有非常多对手进来，所以单纯的火锅食材店我并不看好，未来行业内各企业可能要做厨房标准化，如预制菜，在这个过程当中谁能把产品研发能力、供应链能力跟上，未来会非常有机会。”
更深层的问题还有对外拓展时面临的供应链整合问题。
生鲜产品如蔬菜，不易保存，损耗率高，却又是火锅场景中不可或缺的品类，如果这些需求无法得到满足，消费体验会大打折扣，也会削弱“锅圈们”的竞争力。
虽然锅圈自建了生产基地与食材供应链，但显然是不够的，不然也不会出现要求加盟店“自备蔬菜”。
如中国食品产业分析师朱丹蓬所说：“各个玩家突围的关键条件是要看品牌化、规模化、资本化等能力，供应链的完整程度将决定火锅食材零售企业的成败，也是竞争对手很难短时间复制的环节。”
疫情之前，在家吃火锅本是一个低频需求，疫情的红利也并非可持续。想通过“家庭火锅”重新释放厨房价值、创造现代家庭用餐的新场景，锅圈的路还长。
