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下沉市场，如何从0到1做教育项目

下沉市场的定义是除了一二线城市以外的低线城市和农村，人口超过10亿。我们可以狭义的定义下沉市场，理解为核心城市的郊县和县级市.有2000多个城市符合这个定义，我们说的就是这些地方。

我对下沉市场的最初理解源于我的第一次创业。出国前，我的英语不是很好，所以我在成都的一家英语机构当助教学习英语。在这个过程中，我发现很多学生不是成都人，而是郊县人。

之后我参加了一个官方的雅思大会，发现四川德阳每年有1600人考雅思。按照人均培训费2-3万，计划服务费2-3万，这将是一个近亿的市场规模。所以我决定在德阳创业。

找到正确的方向后，下一步就是找到客户的清晰画像。清楚的时候就出现了问题，因为客户群体不集中，有各种各样的课程和国家可以学习，所以学习的语言和申请的路径不完全一致。这导致了我获得客户的方式的多样性。

他赞助过校园歌手大赛，去银行讲学，组织过万达看电影，在车站门口做过广告，担任过英语比赛的评委，介绍过海外老师在线讲课，提供过一些营地培训。多元化的问题在于边际成本相对较高。

这一时期的核心问题是找不到对应的供应链,没有办法服务分散需求的客户。因为没有教雅思的老师，你必须找各种英语比较好的老师，你会遇到老师不了解学生需求的问题。

我会寻找各种上下游延伸需求，最终构建完整的供应链。经过一段时间的运营，我们实现了从想法占领用户心智，到覆盖一些知名的、有粘性的服务，输出有教学口碑的目标。最后，很多考上上北的同学主动补课。在下沉市场，可以较快成为地头蛇，渠道和口碑能够形成护城河。

在德阳留学可以和下沉市场的很多其他业务相比。市场首先需要有一定的培育，客户的理念需要有一定的培育，但更关键的是要找到对应的供应链，形成完整的价值网，从认知到上下游产业。,所以如果你的组织不能坚持下去并留在那里，就很难有真正的沉淀。

虽然做过下沉市场，但真的去了浪培之后，发现自己对下沉市场的理解还远远没有达到和客户同频交流的维度。这暴露了一个问题：所谓的大机构或创业者天然地跟下沉市场有间隔，在沟通交流的时候都没有办法做到同频。

接下来，我想分享一下我对素质教育综合体的创业经验。核心是向你说明营销的下沉和运输管理的下沉都是比较简单的。通过营销招生的案例给大家讲解一下。

在前期准备工作中，我们做了点分析。比如以综合体为核心，应该放在哪个区域？什么是二级区，有多少公里？通过不同的颜色区分前期需要品牌曝光的A级、B级、C级的程度。此外，还设计了中央剧场的起点、重点路线、邀请路线、重点位置和时间安排。

综合体开业前一个月，我们对周边区域进行了预热，通过广告和招募创始会员的方式，预留了初始种子用户。和大家分享一个小细节。我们将通过气球材料联系学生。到达用户后，工作人员将有时间向家长解释。所以我们会安排玩不好的人去玩气球，争取解说时间。还将张贴公交站牌，明确说明创始会员的权益。

会员权益也与大家分享。这个游戏很简单。如果收200元卡，可以享受一次体能测评，因为我们复杂的项目有一个体能项目。另外

一个入会的亲子时光套餐，可以选择一项类似于烘焙陶艺手工的游戏，领取一个点心。再有就是可以到我们这里的儿童堡玩。儿童堡其实就是一个流量池，通过设计一个几乎没有太大门槛的产品，打中家长的一些痛点。会员所涉及的权益里面，又能发生跟我们产品的链接，甚至是一些边际成本极低的服务和内容。整个流程下来，我们用一周时间招募到1252名会员。

在价值主张上要设计营销的打法，在团队管理上要通过早训、晨会等激励机制设定，借助这些地面团队管理的办法，我们初步完成了创始会员的招募，客户个人微信的添加，微信社群的建立。

在完成初期种子用户的交接后，我们在接下来的半个多月的时间里，进行了裂变和二次成交。形式是大约499元左右的低价暑期班。最终结果共2000多组付费精准意向会员的到店体验。接下来就是转化，通过标准化的运营转化动作，转化效果在40%左右。考虑到我们的门店在郊县与三环交界的地方，客单价是周边1.5-2倍的情况下，转化效果已经不算低了。

这次创业项目本身就是对下沉市场逻辑的检验。在报名的时候，很多报名的其实是爷爷奶奶，甚至有背着草篓写不来孙子名字的情况出现。

三个角度，后疫情下沉教育市场的变化

疫情给教育市场带来的变化，我从三个角度和大家分享——消费者角度、从业者角度和行业角度。

从消费者角度来看，我曾经问过很多员工和客户，今年预计收入减少多少。多数回答是30%以上。其实城镇可支配收入也不过是50%-60%。这意味着可支配收入基本上是腰斩。包里的钱变少了，大家消费会更加偏谨慎。所以，消费者会为更为刚性的需求买单。教育的刚需是指家长在付费之后要看到结果。

消费者还会为信任买单，不愿意再试错。

第三个是为线上线下融合买单。疫情加速了人们对线上教育的认知，虽然体验可能并不完美，但这种不可逆的改变已经让大家认识到线上教育的到来。所以这方面是消费者愿意去关注的。

最后是为理念买单。疫情加剧了很多人的认识，也就是需要和孩子在教育方面有更多沟通，孩子的学习习惯需要我去关注。家长开始变得专业，更倾向于为优质内容买单。

从从业者角度来看，变革的不确定性是当前需要面对的。线下场景暂停带来的挑战，意味着产品形态的重新调整。用线上形式满足用户需求，并不容易。而相应的经济模型也要做调整。

除此之外，从政策经济层面，大家也会明显感受到压力。宏观环境对于重大投资来说还是必要的考虑因素。

最后是红海竞争。头部机构的客户数量激增，那就意味着流量的争夺愈加。从业者在疫情之后将会面对新的挑战。

从行业角度看，我提炼了三个关键词。

第一个是赛道风向的变化。教育培训走到今天，算是进入到3.0时代。1.0是服务留学精英人群，2.0是服务中产阶级对于升学的诉求，3.0是希望通过科技让优质教育资源服务更广阔的受众，这也是下沉市场的重要机会。

第二个是3-12岁培训日益成熟，越来越趋于低龄化。这也是由于家长教育意识的觉醒。

第三个是融合的趋势，越来越多素质教育“贴牌”K12。这都是在强调结果。

而水滴哑铃变革与行业洗牌机会则是行业的另外两个特点。行业的调整会加速优胜劣汰。

三点要素，教育下沉市场的解决方案

关于教育下沉市场的解决方案，我总结了三点要素。第一，单一要素的极致优势；第二，要素组合的生态壁垒；第三，顺势而为的降维打击。

聚焦业务场景，在下沉市场的竞争力无非三件事，从客户生命周期来看，客户的获取能力、转化能力和留存能力。

从财务视角来看，我们用杜邦分析公式（ROE=销售净利率*资产周转率*权益乘数）来做下竞争力的拆解。一个好的公司，三个因素肯定会至少有一个很高。

销售净利率很高的公司，比如茅台，因为它具备很强的议价能力。资产周转率做得很高的公司，比如沃尔玛，同样的仓库，同样的人员，它的运营效率会更高。权益乘数很高的公司，如工商银行，杠杆能力很强。

基于财务分析视角，我们可以思考教育行业的极致要素是什么。

首先，从企业黑匣子的视角来看，我们都有相同的生产要素。比如人力，比如线下场地，比如时间。

那么我们可以思考，企业是否具有更低的生产要素的获得能力，如更低成本的人力、场地等，这些往往很难，除非是垄断行业。

第二是产品和服务，企业产出是否有更强的溢价能力。决定是否有更强议价能力的核心，是企业加工环节，也就是是否有更强的组织能力。所以我们应该去关注企业到底在哪些维度做加工。

从五角星来看，品牌能力和教研能力是决定企业溢价能力的核心。本质就是能不能像茅台一样能卖得更好，产品和品牌是否有更强的溢价能力的话语权。而大家这两年常谈的主要就是单班模型或单课模型，单班模型是决定运营效率和效率标准化程度的一个核心指标。想要做得更好，就得关注渠道和运营能力，这两个能力反映的是周转杠杆能力和复制能力。用这个模型来分析企业，就能够明白不同企业之间的差别和优劣势在哪。

我认为，下沉市场的核心机会是供给侧改革的机会。换句话说，它大体是一个存量市场，是客户希望得到性价比更高的产品服务。因此，我们应该去关注这些客户的需求，有能力去服务他们。