红牛饮料总经销商赚钱吗 饮料铺货政策

相信大家都感受到了今年上半年的困难，饮料行业整体下滑了12%；相比之下，下跌不到5%的华彬却逆势而上，挺进行业前五。人们不得不感慨，“红牛”太稳了。

但华彬的“老钱”还能撑多久？

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红牛，“稳”

近日，华彬快消品集团(以下简称华彬)披露了年中成绩单。公告显示，2020年上半年，华彬运营的5个品牌销售额达143.26亿元，完成集团年初设定的年度任务约58%。

功能饮料总销售额141.09亿元。其中，红牛维生素功能饮料销售额为133.93亿元，战马能量维生素饮料销售额为7.16亿元，国碧爽、伟达可可、福思水三款新产品总销售额约为2.2亿元。

今年年初，华彬在年终市场工作会议上公布了2019年成绩单：全品类销售额约241亿元，同比增长6.2%；功能饮料板块实现销售额236亿元，超过230亿元的历史销售高峰。

值得一提的是，今年的疫情也给华彬的销售工作带来了很大的挑战。

根据行业共识，每年第一季度的春运高峰、春节及节后四十多天是快消品的重要销售期。“开好门”的质量不仅决定了企业一季度的业绩，也为夏季的红火销售创造了良好的销售节奏。

华彬快消品相关负责人表示，一场重大疫情，就像一个战场，考验着每一个企业的生存能力和应变能力。一季度，受新冠肺炎疫情严重影响，饮料行业整体销量下降约12%，华彬的快消品也受到较大影响。3月中旬以来，消费市场逐月持续回暖。

据了解，与去年同期相比，今年上半年华彬总销售额下降约4.7%，红牛下降约3.6%，约5亿元。与行业整体下滑相比，华彬表现出了相当的韧性。

根据中国红牛披露的最新终端数据，其拥有60万个核心终端，超过400万个销售网点。2020年加大投入后，核心终端目标有望提升至100万，从而促进终端销售。

值得注意的是，华彬还在公告中首次透露，根据调查数据，其产品总销量在国内饮料行业排名中上升一位并暂列第五。但华彬并未发布具体排名及相关指标。

从2019年的表现来看，国内传统饮料领域的销量仍是“第一”

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华彬，“懒”

华彬将红牛从1995年引入中国，已持续行销20多年，在这20多年的时间里，由前期连续十年的不足2亿罐的销量猛增到2019年第100亿罐产品成功下线，当年的红牛销售额更是超过230亿，市场占有率接近60%，增长有目共睹。

虽然，红牛的品类龙头地位难以撼动，华彬的发展却也不是顺风顺水，尤其是近两年来受各方因素影响，业绩也出现了一定的波动。原因并不单一：

首先是受饮料品牌跟进者多等整体环境的影响。据了解，红牛的行业“霸主”之位稳坐至今，以明显的品牌优势和业绩差距，牢牢独占着第一梯队的位置；而在位于红牛之后的第二梯队中，体质能量、东鹏特饮、乐虎三个品牌厮杀严重，如在河北、山东等北方市场，乐虎比较强势，而在华东、华南等市场中，体质能量和东鹏特饮则有着更为亮眼的成绩。

其次，受商标纠纷所波及。红牛商标一出“问题”，整个市场都动荡起来，加速了竞争对手纷纷抢夺市场，一时间，当年一家独大的红牛，对手无数。

不过，由于红牛售价偏高，在很多消费能力受限的渠道和区域中，开拓新市场较为困难，且利润如果被压缩，一箱红牛的利润为5-8 元，薄利多销难以保障。

最重要的是，华彬始终无法摆脱“红牛依赖症”。

事实上，在华彬与泰国天丝有关红牛品牌纠纷尚未盖棺定论的前提下，华彬集团自然不愿进一步深化红牛品牌。显然，对目前的华彬而言，尽早培育新产品，进行品牌的转化以及自身定位的区隔似乎是一个好选择。

不过，据一位曾在华彬集团供职的员工介绍，目前，华彬集团的经销商更多还是依赖红牛的利润在支撑，华彬集团其他产品或因定位不佳、或受众较窄……动销情况并不乐观，一些员工更是因需要内销部分产品等原因而提出辞职。

目前，红牛和战马属于联动捆绑销售模式，但华彬新推出的战马动销能力偏差，甚至在多地出现压货局面，这对红牛的销量也有所冲击。

事实上，面对功能饮料市场功能性大同小异、宣传同质化的竞争环境，业界曾猜想，战马若要快速做强做大，只需依托其原有的客户、渠道、终端以及品牌等资源即可，毕竟有“大哥”撑腰。不过，含着金钥匙出生的“战马”却是“小时聪明、大时了了”。

一红牛代理商透露，对于二级代理商，红牛目前除了可以做店内陈列外，没有额外的优惠政策，但是战马饮料优惠颇多，还实行“百搭五”政策（即一百件赠五件）。不过，他表示，大多数商家还是愿意卖红牛，而非战马。

在不少地方，战马甚至都没有铺到终端市场，更遑论动销与盈利。就目前的市场认知度而言，相比在中国市场占据榜首几十年的红牛，战马的前期投入还相差甚远，5%的市场占有率也从某种角度上说明，消费者对其的认可度并不高。

可以说，华彬集团的“后路”准备的并不充分。如果失去红牛商标授权，如何补充红牛所占市场比例将成为华彬集团一个棘手的问题。

一接近红牛的专业人士表示，从身陷品牌危机至今，华彬这么长时间推不成一个新品，操作体系存在大问题。甚至，整个队伍中大多数人都不会做推广方案，还需要总部来做。

“销售人员拒绝做（新品）推广方案。解决问题就一招：红牛搭赠——这是90年代的做法。它（华彬）是个吃老本的企业。”上述人士称。毕竟，红牛依然是“硬通货”，对华彬而言，花里胡哨的推广不是必须的，有政策就能冲销量。

但问题是，华彬手上的其他产品都不具备这样的“硬通货”属性，万一哪一天“红牛”的使用权真出岔子了，华彬会是一个立马“死掉”的企业吗？

快消君不敢妄下定论。至少，业内有如此认知的从业者并非少数。

后记

事实上，放眼整个饮料行业，大部分的品牌都在“吃老本”：终端绝大多数的商品数年没有变化，大品牌新品的成活率并不高，主要销量均来自于老产品和老经销商的支持，而老产品的市场也在逐渐被瓜分，渐渐失去竞争力和吸引力。

不过，相比起每年推出几十款新品，今天做电商、明天卖保健品的娃哈哈；一贯“无敌”的可口可乐；收购百事可乐、星巴克即饮，更有蒸蒸日上的方便面撑腰的康师傅；以及“鬼才”钟睒睒领导的农夫山泉；华彬显得过于“不折腾”——亦或是，懒得折腾了。

事实上，农夫山泉的战略性和营销策略的前瞻性自不必言，康师傅当初收购（而非代理）百事可乐和星巴克即饮的眼光也足够独到，甚至是快消君经常吐槽“土妞整洋事儿”的娃哈哈，至少也在不断尝试新模式。

无论是70多岁的宗老板亲自发微博为彩瓶营养快线代言，还是一下子整出四个电商平台、开奶茶店、做微商等看上去离奇的操作。娃哈哈近几年虽然槽点多多，但至少在探索新的出路，也在不断强化自有品牌——无论是否最终能达到“年轻化”的目标，但至少互联网流量收获得那是满满的。

上周末，有消息称，据悉娃哈哈考虑IPO，融资规模或超10亿美元，潜在上市地点包括香港，目标是最早明年上市。有时间表，有募资金额，这是娃哈哈最“靠谱”的一次上市传闻。

不论IPO的真伪，娃哈哈一直在折腾中不断强调其品牌，相比之下，当下的华彬，或终究还是一个“超级经销商”。