受疫情影响，过去一年旅游业遭受重创。由于不同国家对疫情的控制程度不同，旅游业的复苏也不同，中国旅游业率先走出了疫情的影响。
去年四季度，在线旅游行业龙头企业携程提出“深耕全国、关爱世界”战略，顺应旅游行业复苏趋势。3月29日，携程召开新闻发布会，宣布“旅游营销枢纽”战略，宣布进军旅游营销市场。
此时，携程进入旅游营销市场的基础是什么?有哪些考虑?
旅游营销市场价值千亿，携程再寻增量
2020年“黑天鹅”的出现，使得依赖线下的行业陷入了衰落和停工的状态，依赖旅游业的线上旅游行业也受到了影响。携程是在线旅游行业的龙头企业，自然受到了很大的影响。去年，它实施了一系列“自救”计划，包括董事长直播，高层领导带头降薪。
今年一季度末，在全球疫情没有得到完全控制的情况下，携程宣布进入旅游营销市场。在我看来，有两个原因。
首先，旅游营销市场有千亿空间，“蛋糕”巨大。Fastdata的联合创始人郭亮曾经提出过类似的观点，可以归纳为以下两个部分。
一是旅游营销市场的“地基”仍在，且仍会继续扩张。
旅游营销市场也依赖于线下旅游的发展。在过去的十年里，中国的旅游业
业高速发展，2019年中国旅游业总收入达到了6.63万亿元，随着中国旅游业走出疫情影响，旅游业正在走向全面复苏，中国旅游业必将重拾增长。
二是旅游业供需关系的变化。
随着近些年国内经济的迅速发展，有能力旅游的游客越来越多，且对于旅游的目的以及背后的追求也发生了改变。
中国旅游业的供需关系也慢慢发成了深刻的变化，从过去的卖方市场，到今天的买方市场，各类旅游产品供应端的竞争日益激烈，获客成本必将增加。为了吸引游客，各类旅游产品持续加大了对旅游广告的投入。
由于这两方面的原因，2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。
其次，携程进入旅游营销市场，或许可以改变资本市场对其的估值逻辑。
根据携程2020年财报数据显示，携程将其营收细分为四部分，分别是住宿预订收入、交通票务营业收入、旅游度假业务收入、商旅管理业务收入。虽然说是四部分，但是本质上都是代理佣金。
携程的商业模式就是通过对于旅游产品供给端以及需求端的控制力，获取销售佣金。所以资本市场对其的估值逻辑，其实一直是对这一单一的商业模式进行估值。
如今，携程在旅游营销市场的战略意图强烈，这或许意味着携程未来将不再是单纯的OTA，而会迭代为某种更复杂的泛旅游商业体。届时，资本市场对其的估值逻辑或许就会发生改变。
对于业务复杂的企业，资本市场对其的估值逻辑一般会选用分类加总估值法(SOTP)模型来进行估值，即对每部分业务进行估值，然后相加。携程在千亿赛道的旅游营销市场做出成绩之后，这一部分的业务不仅会成为携程自身的营收增量，也会增加携程在资本市场的估值。
打造营销生态循环系统，携程打通内部生态
从发布会透露的信息来看，携程对于千亿旅游营销市场释放出强烈的战略意图，并且已经想好怎么走下去。
携程集团联合创始人梁建章宣布了携程在旅游营销市场的“旅游营销枢纽”战略。该战略以星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，打造开放的营销生态循环系统。
我们可以从著名的经典 4P 营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)，从最基本的营销要素组合，来理解携程打造的营销生态循环系统。
首先，星球号为全网旅业生态角色打造私域运营空间，根据旅业众生不同身份打造私域运营工具和变现通路。可以认为星球号承载着整个营销生态循环系统，在携程生态下的营销都可以归在其中。
其次，携程聚合三大核心板块，其实是为了整合内部资源，让自己的营销生态系统动起来。
流量是携程通过大数据、算法、私域流量管理，实现流量的定向分发和广告投放;内容是携程通过直播、榜单、社区打通线上线下内容渠道，为旅游营销提供内容支撑;商品则指预售、优惠和促销等玩法，实现交易的精准化。
商品和营销内容其实就是营销要素中的产品，价格根据产品的不同而不同。产品经由大数据、算法实现流量的定向分发是商品推广渠道，广告投放、直播、榜单、社区等是内容分发渠道，商品的预售、优惠和促销也就是营销要素中的推广。
携程通过一个载体，三个核心板块，打造出营销生态循环系统。而进一步让这一营销生态系统成为携程新增的变现渠道，则需要巩固好内容生态。
流量是互联网商业的载体，而对于内容行业来说，内容是吸引流量的主要方式。在巩固内容生态方面，携程早先制定出“三步走”战略。
第一，将持续丰富内容品类和形式以强化用户粘性，进而创新整合以形成营销内容体系。携程在内部生态中打造的星球号、社区支持图文、短视频等内容形式可以实现异时互动，又有直播平台可以提供实时互动，挖掘携程内部生态的PUGC创作活力。
第二，将增强内容分发、精准推荐和产品创新方面的整合，形成推动营销体系持续增长的良性循环。上文提到的，携程整合三个核心板块中，用大数据、算法等先进技术实现流量的定向分发和广告投放，而这些技术已将运用在内容分发、精准推荐、产品创新方面。
第三，将优质用户群与广泛的营销网络深度结合，形成面向泛旅游市场的营销枢纽。在过往的产品迭代中，携程就曾试图在用户、创作者、供应链这三者之间搭建起一个平台枢纽。未来，携程会继续通过不同的产品对内容、货、流量、变现等不同的需求，与KOL群体、用户进行交流，继而形成更加广泛的营销网络。
巩固内容生态，打造营销生态循环系统，都是为了迎接疫情过去之后，全球旅游市场的巨大增长空间。携程辐射全球的多品牌矩阵，不仅将凭借独有的营销优势赋能全球伙伴，也将为新的营收渠道带来更广阔的空间。
有何凭依?
携程进军旅游营销市场，有了意图，又制定了具体方法，具体优势又在何处呢?
首先，携程在流量方面具有优势。
互联网下半场对于流量的要求，流量质量大于流量数量，流量精准度大于广度。携程在在线旅游行业深耕多年，本身已经积攒有3亿用户，且这些用户进入携程的目的性很强。3亿用户既是内容消费者，也是内容创作者，同时也是旅游产品消费者。携程在内容与用户与商品的匹配方面，精准度高。
携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章表示，传统的内容、交易平台中更多是漫无目的的用户，需要花费较大的成本来促使购买行为的发生。而来携程的用户都具备较高的目的性，激发其旅游出行灵感，引导完成消费购买的难度相对就降低了许多。
其次，携程拥有更精准的旅游场景和数据算法可以更好地精准匹配用户。
携程在2019年的GMV8000多亿，去年每场直播的GMV也很多，在国内一直是遥遥领先。这些数据为携程的数据算法提供“养料”，携程可以根据过往数据绘制用户画像，判断用户对哪些地方感兴趣，有助于携程更好地进行旅游场景与用户的精准匹配。
最后，携程是交易平台，内容与交易平台距离较近，更容易变现。
根据《营销革命4.0：从传统到数字》一书中提到的消费者购买路径的5A模型：认知(aware)—吸引(appeal)—询问(ask)—行动(act)—拥护(advocate)。
携程本身是一个交易平台，在其中做内容，可以减少用户从认知到行动的路径，而且在消费之后满意，还可以在携程平台内进行内容创作，“拥护”产品，而产生的内容，可以继续吸引新的消费者。
因此，携程这一交易平台做旅游内容营销，必然会促进流量变现转化率的提升。
携程进入旅游营销市场，在流量方面符合互联网下半场对于流量的要求，拥有旅游场景与数据的积累，以及在交易平台方面的优势，进军旅游营销市场自然有恃无恐。
正如携程创始人梁建章所说：在疫情过后，大家想去哪里就能去哪里的时候，我认为这件事情对于行业是深具意义的。
提出想法，制定战略，清楚优势，携程进军千亿旅游营销市场已经做了很多准备，真要去做，还是要继续加油。
