一、头条“放心购”业务的得与失

据今日头条广告业务收入快速增长：, Questmobile统计，2016年至2017年，今日头条月活跃量增长35.59%，达到2.3亿，日使用时长73.45分钟。庞大的用户流量带动了广告业务的快速发展。据恒大研究院测算，2018年今日头条广告业务收入约290亿，其中今日头条APP开通、信息流、详情页广告是广告业务的主要模式。

根据今日头条在电商广告上效果显著：, 2017年今日头条与未看过广告的用户对比调查，长安汽车的品牌参与度提升了208%，品牌预购度提升了233%。夏普在2017年618通过头条效果广告进行了大规模推广，拿下了JD.COM平板电视品牌TOP1。

1.2 今日头条通过“放心购”试水电商，整合电商和商家广告营销业务

2017年9月，今日头条上线“放心购”子栏目 ：,“放心买”在今日头条上线，这是电商在今日头条APP的二次入口。栏目提供推荐、收藏、优惠券、购物车等电商购物功能。选择商品后，即可在平台完成购买。

“放心购买”为商家提供广告和电商服务：

1）电商业务：“放心购”栏目内的商品来自于商家上传至放心购店铺，交易在安全购买内完成，实现闭环。

2）广告营销业务：整合所有商家在头条系APP内广告营销的需求。.的广告有三种类型头条是传统效果广告(与电商相关的登陆页和推荐页广告，点击后跳转到放心购买商品的页面)、栏内广告(放心购买的关键词和推荐，类似淘宝直通车等。)和自媒体图文广告。

1.3 “放心购” 的失利：商家广告营销仍以传统效果广告为主

通过几次迭代，根据平台商家的需求，“放心购” 业务迭代：'s业务分为两部分：1)负责头条APP一级入口的传统效果广告投放，名为“放心买鲁班”。2)负责二次入口“放心买”栏目的广告业务，以及标题号为“放心买3.0”的自媒体图文广告。

据吴冕财经报道，2018年7月，在“放心购” 广告业务仍以传统效果广告为主：,有信心的栏目中自媒体图文广告和传播效果广告的比例分别约占电商总流量的10%、15%和75%，传统效果广告仍占主导地位。

二、快速发展的抖音电商

根据2020年国内电商行业仍保持较快的增长：,国家统计局的数据，2020年全国网络零售额为117601亿元(同比增长10.9%)。其中，实物商品网上零售额97590亿元(同比增长14.8%)，实物商品网上零售额占比达到24.9%(4.2%)。

更快，以抖音和快手为代表的新直播电商平台增长明显：有望在2021年实现7500-8000亿GMV，Tik  Tok有望实现1万亿GMV。从突破万亿GMV的速度来看，新电商平台的扩张速度要快于传统电商平台。淘宝/天猫/京东分别用了10/7/13年，估计Tik  Tok短短3年就突破1万亿GMV。

2.2 抖音电商2020年概况

根据晚点LatePost，抖音2020年促成约5000亿GMV，其中3000多亿是第三方平台商品通过短视频/直播（2020 年10月后直播不支持第三方商品）完成的；约1000多亿是由抖音小店在抖音平台内完成的。

2.3 抖音电商的发展：以2020年疫情为界分为两个阶段

2018.3上线购物车功能开始，抖音电商业务开始逐渐从广告业务中脱离。2020年疫情后开始快速发展，2020年 6月电商一级业务部门正式成立。

第一阶段（2018初~2020年初）：从购车到抖音小店，为商家提供稳定的电商店铺；

第二阶段（2020年初至今）：红人+自播，为商家提供稳定的用户沉淀。

三、抖音电商第一阶段：从购物车到店铺，为商家提供稳定的电商店铺

3.1 字节跳动进军电商：广告业务之外寻求增量，扩展其他业务提升单用户价值

字节跳动目前以广告业务为主：根据GroupM，2020年，字节跳动广告业务达到1820亿（YoY+75.0%）。至 2020年底，字节广告收入占中国互联网广告收入比重达36.6%。

字节系主要产品单用户广告价值已接近Facebook：考虑到海外Tiktok商业化尚在开始阶段，将字节整体广告收 入除以字节系主要产品（抖音+抖音极速版+今日头条+西瓜视频）的MAU，得出其2020年单用户广告价值达到 174.65元。而同口径下，Facebook在2020年单用户广告价值为195.60元，两者已非常接近。

字节跳动需要进军其他业务提升单用户价值：在从国内来看，字节跳动的广告业务的规模已超过中国互联网广 告收入的1/3，需要寻找其他业务的拓展以提高单用户的货币化价值。

3.2 抖音将交易留在内部，阿里加紧商品管控

阿里系在“抖音小店”上线后加紧了商品在抖音平台带货的管控：19年5月，淘宝联盟宣布网红达人站外内容推 广只能选择特定商品库内商品，否则不能享受专享佣金返还；6月又宣布达人在抖音快手等平台卖货跳转至淘宝 须扣除6%的专项服务费，达人须缴纳技术服务费。通过这一系列举措提高在阿里系商家在抖音带货的成本。

我们认为，这种管控倒逼商户和品牌入驻抖音平台。加紧管控保证了淘宝直播相较于抖音直播有着更好的价格 优势，但实则削减了商家的利润空间，商家难以以低成本享受抖音的流量和淘宝的电商服务。

2019年底，淘宝仍为抖音平台主要的货源，但抖音小店已初具规模：2019年“双11”期间，抖音以短视频内容 形式进行商品推荐，用户关闭抖音APP后去向手机淘宝的次数占比为38.9%。根据卡思数据，抖音74%的商品 来自淘宝，21%的商品来自抖音小店，5%的商品来自京东、苏宁等其他电商平台。

四、抖音电商第二阶段：明星达人+商家自播，为商家提供稳定用户沉淀

4.1 抖音电商第二阶段：疫情催化下直播电商需求爆发

抖音直播电商大力发展受疫情催化：疫情环境下，消费者出行受限、商家停工关门，线上购物需求大增。

疫情期间电商直播覆盖的用户规模扩大：根据艺恩和中消协的数据，截至2020年3月，62%的互联网用户通过直 播形式获取感兴趣的内容；2020年2月，网络直播用户中电商直播用户占比达到29.3%，位列典型直播中的第一。

疫情催化复工复产需求，直播电商成为商家一项重要解决方案：根据Fastdata，2020年4月起，由于复工复产需 求，直播电商交易额快速增长。抖音也随之推出平台直播电商的复工复产扶持计划：2020年3月，抖音推出“产 业带商家扶持计划”，以及“10亿直播流量”、“小店入驻绿色通道”等多项扶持政策。

4.2 抖音电商第二阶段：直播电商转化效率更高，和短视频引流相配合

直播主打购物转化，转化率更高：短视频内容的形式更侧重于营销，通过打造品牌形象实现“种草”。而直播 的形式能够给用户更接近于购物场景的体验，也易于激发用户实际下单的行为。

直播电商商品展示效率更高：直播电商单场可以实现对数十个SKU的展示与讲解，无需较长的内容制作时间。 而短视频则需要针对每个商品进行内容创作，且无法即时和用户互动，商品展示和购物转化效率低于直播。

直播电商可以提高用户时长和粉丝量，短视频获得流量+直播转化：短视频更适合商家从公域中获得流量，直播 则可以提高了用户的使用时长和粉丝量，将高效率的购物和展示效率与短视频获得的流量结合，能够为商家带 来新的增量。

4.3 明星达人带货的弊端：更偏事件性，缺乏沉淀

从2019年下半年，到2020年疫情期间，明星/达人直播带货成为一个社会热点现象，也成为电商行业的重要增量。 但不得不看到，依靠头部明星和达人的带货模式，存在一定的弊端：

1）明星达人带货的头部效应加剧，品牌方议价权降低，削弱利润。对比新榜数据2020和2021年直播电商 TOP50，2021年前五名主播6月销售总额已达到榜单总销售额的58%，其中第一名薇娅预估销售额高达30.28亿元。 头部明星达人对品牌方较强的议价权会压低品牌方利润。

2）明星+达人模式容易打造爆款，但缺乏稳定交易系统和用户沉淀：明星+达人模式的消费者主要来自明星达人 的自带流量，消费者主要出于对主播的信任，而非对品牌的认可完成购买。当品牌有短时间打造爆款需求时，明星 达人模式能带来很好销量拉动。但品牌很难通过明星达人带货的方式，沉淀属于自己的粉丝资源，购买数据等。明 星达人直播更像是事件性的促销活动（campaign），而品牌更需要的是持续稳定的交易平台。

五、抖音电商第二阶段：加强后端基础设施建设，切断直播第三方链接

5.1 第二阶段的后端建设：推动抖音电商服务商发展，帮助商家深度参与抖音电商

平台招募电商服务商较早：2020年4月，抖音旗下“巨量引擎”全面招募生态服务商，包括内容、电商和品牌三 大类型。主要帮助商家进行商家培训、账号咨询/代运营、供货、直播带货等业务。

设立服务商分层体系：2020年9月正式提出品牌服务商的层级，并给予多样化的现金和流量等方面的扶持。抖音 电商品牌服务商数量从2020年11月的33家，增长到2021年5月的118家。

完善带货工具，加速DP（抖音电商服务商）、MCN专业化：2020年4月抖音平台推出“巨量百应”工具，帮助 DP、MCN和达人有效管理带货数据，进行商品结算和上下架。

抖音电商服务商的专业化、精细化，使得商家能够适应平台玩法，深度参与抖音电商。根据抖音电商官方披露， 服务商合作的头部品牌GMV占比从最开始的10%到现在已经接近50%。

5.2 第二阶段成果：自播门槛降低，商家自播快速增长

抖音品牌自播在2021H1贡献过半：得益于分发模式和电商平台的完善，根据飞瓜数据，2021年抖音年货节商家 带货GMV已经达到47.67%，2021年上半年，抖音小店品牌销量超过30%由商家自播号贡献。

抖音实质性举措降低自播门槛：抖音不断扶持电商品牌服务商，一定程度上解决了商家在抖音开展自播业务所 面临的难题。根据抖音服务商大会，服务商合作的头部品牌GMV占比已接近50%，且仍处于超预期的速度上涨。 众多头部品牌的GMV，近半数需要归功于服务商的合作和支持。

自播的高效低成本得到认可，品牌自播已成规模：根据飞瓜数据，2021H1品牌自播销售额占比已形成一定规模。 21年上半年出现了罗拉密码、Teenie Weenie等品牌自播占据GMV头部席位。

六、抖快电商对比：兴趣电商 VS 信任电商

6.1 内容分发方式不同：抖音侧重公域VS快手侧重私域

抖快的电商都依赖内容作为基础，因此内容分发的方式决定其侧重点不同：

1）抖音偏重算法分发，侧重公域：抖音单列瀑布流模式适合被动分发内容，其广告业务可以精准匹配内容 与目标客群，适合商家导入公域流量。

2）快手偏重社群分发，侧重私域：快手分发中地域和关注两个因素权重较高，适合商家运营私域流量。

分发模式决定了抖音电商具备一定的优劣势：

1）抖音侧重公域使得商家营销效益较好：公域流量丰富，商家效果广告投放的效果好过私域模式。

2）抖音电商业务启动较慢：私域模式下信任关系形成电商交易较为容易，公域模式下需要培养消费习惯。

3）公域模式下商家议价权更强：公域模式下商家更重视营销投放效益，模式成熟后依赖算法而不是达人/明 星粉丝，商家议价权较强。私域模式下达人掌握社群粉丝流量，商家议价权较弱。

6.2 业务起点不同：抖音发源于商家广告需求VS快手发源于创作者需求

分发模式不同导致了商家在平台上议价权的强弱，变化更容易从议价权强的一方起步。 抖音电商起步于2018年3月，商家从营销投放中逐渐发展出电商需求。

1）抖音初期上线了达人“购物车”功能，用于帮助第三方商家接入达人跳转交易。

2）抖音电商是从商家需求出发，品牌方在抖音上长期投放广告，产生了电商需求。

快手电商起步于2017年9月，达人在创作中逐渐发展出内容变现需求。

1）快手初期上线了“快接单”平台，用于帮助达人和商家对接，辅助达人更好地实现个人变现需求。

2）快手电商是从达人需求出发，快手达人早期建立了原生电商，达人在快手短视频进行营销，消费者依靠 对达人的信任直接购买达人在第三方平台销售的产品，快手平台不参与其中。此后为了保证产品质量，维护 平台声誉，快手开始进入电商领域。

6.3 商品来源：抖音直播电商不依赖外部平台，快手外部合作更多

抖音直播电商不依赖外部电商平台：自2020年5月开始，抖音小店来源商品销量占平台直播总销量比重持续 增长，直至2020年11月彻底切断外链。目前抖音直播的商品已完全来自于抖音小店，而短视频广告仍然有一 部分向外部电商平台导流。

快手与外部平台合作更多：快手电商于2019年12月开始限制淘宝、拼多多等外链，并积极与魔筷星选、有赞 和京东等其他平台合作。统计周期内，快手销售额排名前二十的护肤和美食饮品商品的来源中，共计分别有 13个、1个、和16个来自于淘宝，而没有商品来自于京东。

因此，从商品来源来看，抖音的直播电商不依赖外部平台，闭环已建设完成。而快手和外部电商平台的合作 更多，商品来源更为丰富。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。

「链接」