选择做洛丽塔店的理由,洛丽塔开店规划

2010年后，伴随着本土洛丽塔时尚产业在中国的爆发，日本洛丽塔服装品牌在中国的影响力开始下降。然而，如何让局外人进来，让局内人出去，却成了一个难题。

中国上海——你可能不知道，在上海市中心最重要的交通和商业枢纽广场下，一种新的时尚亚文化正在孕育。

28岁的王若楠(化名)告诉美国银行：“有时候，当我经过很多人的时候，我想去迪美买一条‘小裙子’。

“小裙子”是洛丽塔爱好者对这类服装的称呼。像“Lo娘”(一个穿洛丽塔服装的女孩)，“小裙子”也是洛丽塔文化中“入坑”之前必须知道的知识。

洛丽塔文化与时尚是来自日本的一种亚文化。它的风格受到维多利亚时代少女服装和洛可可服装的启发，也受到了方哥特和朋克文化的影响。1976年，第一个洛丽塔品牌在日本诞生，到了90年代，洛丽塔逐渐成为一种独立的时尚风格。这种起源于欧洲、成熟于日本的小众，近年来在中国开始流行。它出现在微博、Tik Tok、小红书等热门社交媒体上，越来越多的罗娘也出现在城市的街头。

在上海，提起洛丽塔，就不能不提到迪美购物中心和香港名店街。隐藏在广场地下，毗邻拥挤的莱佛士城，有很多小众文化店铺，如洛丽塔、电玩、手工盲盒、动漫周边、时尚服饰等。前些年一直是日本文化爱好者的聚集地。四年前，王若楠第一次在迪美买了一条小裙子。“你可以在迪美遇到兴趣相投的罗娘甚至罗翰。每个人都穿着漂亮的裙子，没有人会觉得奇怪，”王若楠说。

洛丽塔服装店的美少女已经是迪美旁边的香港名店街的老店了，也是王若楠最常光顾的店铺之一。起初，商店吸引了许多初高中学生花钱购买启闭机。2015年开始销售洛丽塔服装。目前拥有三家门店，其中一家已落户上海欢乐城。美少女店香香(化名)说：“以前喜欢小裙子的小女生只有几个，现在喜欢洛丽塔的小姐姐小哥哥越来越多，生意也越来越好。”

2015年是中国洛丽塔文化发展的重要转折点。2010年后，洛丽塔服装品牌在日本的影响力开始下降，中国消费者抛弃了昂贵的日本服装，青睐物美价廉的国产品牌。2010年后，微博爆发用户，曾经贴吧定制转卖的洛丽塔爱好者转投微博怀抱，结束了在洛娘贴吧找东西的阶段。洛丽塔文化宣传账号和原创设计品牌在微博如雨后春笋般涌现，淘宝成为其头号交易场所。这一时期，洛丽塔文化在中国达到了前所未有的规模。

今年11月，洛丽塔服装集合店Mojo Charm也在迪美开设了第一家线下门店。据店主秦店介绍，目前该店销售的都是国内顶级洛丽塔服装品牌的衣服，如魔术茶会、展星猫等，还有几个日本品牌。来这里买衣服的有一部分是带孩子的妈妈，也有四五十岁的罗念儿，但大部分是初中生。秦经理说：“这些国产品牌的共性就是做得好，性价比高。对于没有收入的初高中学生来说，省下一点零花钱就能买到心爱的裙子。”

但是在国产品牌发展之前，洛丽塔很难像今天这样被大众消费。当时Lo裙的厂商大多是日本厂商，品牌量产低价格高，动辄上万。一些有限的资金只卖给在日本实体店有消费记录的人或会员，所以争一条裙子的现象很普遍，引起了“黄牛”的注意。

《扬子晚报》在去年发表的文章《炒裙比炒鞋还赚钱？千元裙子转手能卖5000元：纯粹是投机》中写道，一位名叫“老李罗”的网友在洛丽塔圈里做起了日本著名品牌Baby Rabbit Bear系列配饰包后自爆，半年内价格大幅上涨，起价3666元的产品最终以1.2万元的价格售出。圈内最受关注的裙子是一款名为“中村十字”的Baby品牌裙子，2015年首次上架后瞬间爆红。但由于出货稀少，最终以11万元拍卖。

“天价”。

但随着Lolita国牌的崛起，“炒裙”的泡沫也就很快褪去了。

现在，淘宝上的国内Lolita风服饰品牌已达千家，而依附于Lolita服饰的整个供应链上的厂商数量则能上万。虽然中国成熟的服装供应链让国牌比起Baby The Stars Shine Bright、Angelic Pretty和Jane Marple等日牌在成本上更占优势，但国内品牌之间的厮杀越来越激烈，只有成本、设计和做工才能为它们争得一杯羹。

光迪美购物中心就有几十家Lolita格的线下服饰店，这些店铺也成为迪美的金字招牌，全国各地甚至来自日本的爱好者都会来此“朝圣”。有店主向BoF透露，目前迪美几家Lolita服饰店的老板商量着打算盘下一整个街区，用来专服务喜欢Lolita文化的消费者。而像迪美一样的Lolita群落同样出现在北京、广州、杭州等一线城市，并广泛辐射着周边低线城镇。

最近，王若楠又来到迪美，想看看自己付了定金的裙子是否已经到货，可惜并没能如愿。交定金提前预约是大多数Lolita服饰品牌的销售模式，有的还接收顾客设计的印花草图，有别于私人订制，却像是为一票粉丝定制。

“一条裙子到手的周期最长可以到一年。”王若楠对此见怪不怪，也明白大量的原创品牌必须以此种方式才能生存。国内原创Lolita服饰品牌圆点点七年前还是一家淘宝女装品牌，拥有自己工厂、版师和设计师，按照其店长悦悦(化名)的说法：“大多数国内品牌其实只有自己的原创设计，但不具有量产的能力，它们需要联系版师、寻找厂家、联系快递、做好客服、维护粉丝。”像圆点点这样拥有自己供应链，可以压缩等货时间的品牌仍是少数，而预定款式可以避免库存堆积，有的品牌甚至只做一款来减少成本，当然畅销款式依然有再版的可能，可是一个品牌的某款服饰如果真的做到“卖爆了”，其销量也只能达到几万件，眼看Lolita文化在中国的传播影响扩张，悦悦认为市场仍然有广大的发展空间。

“我们最早是卖手工头饰的，现在做服饰的生意最大的原因还是因为兴趣，”秦店说道， “店铺才开起来，现在已经可以做到收支平衡。”大多数Lolita店家开店不仅始于兴趣，但可观的Lolita市场也让圆点点这样本身有供应链支持的厂家跳入市场。

绮丽少女和魔咒都是以集合店的形式售卖Lolita服装，但因为受众人群和服饰本身的排他性，魔咒在订货时仅会选择全码上货一到两件来避免压货。品牌预订款制作完成后，不仅会快递到Lo娘、Lo汉手里，也会来到集合店里，消费者也可以直接在此类店铺预定款式。而各家店铺里也会有现货供消费者选择，形成了灵活的销售模式。

许多商家都会定期举办线下活动来活络粉丝、加深社群感情、发布新系列，茶会就是最重要的活动之一。尽管还是会有不少人会把Lolita风格误认为是Cosplay(角色扮演)的一种，而像王若楠这样的资深Lo娘会很排斥这种说法，但日本二次元文化的确成为这种时尚风格的助推器，让大家乐意体会Lolita的乐趣。“几十个甚至上百的Lo娘、Lo汉穿戴好华丽的茶会装、假发，配好妆容、首饰，精致地喝茶聊天，那是我最开心的时刻。我们没有在扮演谁，我们只想做一个精致甜美的自己，”王若楠说。

这是媒体的力量让分散的小群体汇集了起来。迪美里有许多原创Lolita服装品牌线下店铺都是以社交媒体来巩固自身的粉丝粘性，@Lolita种草姬、@lolita装扮也为群体提供了树洞和自娱自乐的空间，而像中国Lolita文化杂志《Girlism 少女主义》这样的传统媒体还会举办Lo装时尚盛典，辅佐Lolita群体创业和商业运作。这样的群落关系也让消费者对品牌的忠诚型有了进一步提升。

可是Lolita文化及其产业链条的形成更像是关起门来自己玩。如何让大众接受、走出自己的圈子依旧困难重重。

“中二”、“桃色交易”、“做作”、“夸张”，是许多寻常消费者对Lolita爱好者的最直接的想象。圈内著名的“种草姬”谢安然就曾频频遭受网络暴力的攻击。“我们其实并不在乎别人对我们怎么看，自己和自己人玩就很开心，”王若楠说道。

但Lolita应该还有别的机会。

“其实也有很多小姐姐只是路过店铺，觉得好看就买了，有些款式对‘地球人’(圈外普通消费者)很友好的。”悦悦表示圆点点店内的某些款式并不会像茶会款戏剧感那么强烈，也走出了圈子成为了爆款。而许多商家在风格中间值找商机，诞生了不少偏时装感的Lolita风格服饰品牌。

而以联名形式打造生活化的产品和文化氛围，不妨是一个走出圈的好方法。Lolita在中国不仅仅是服装上的生意，还生发出包括鞋包、假发、美瞳、化妆品甚至礼仪教学服务的一整套产业链。绮丽少女就和美瞳品牌HanGee做起了跨界联名。此外，“汉服”和Lolita也组合到了一起，衍生出中华Lolita的流派，结合了中国古典元素和Lolita华丽风格的中华Lolita越来越受到Lo娘们的喜爱，绮丽少女和魔咒的店里售卖的此类服装异常受欢迎，九歌、悠窝窝等中华风Lolita服饰品牌也拥有着强大的淘宝粉丝群。

一些国内设计师品牌也通过抓住少女感这一Lolita文化中最重要的内核，利用时装化的诠释，顺便带Lolita出圈。

Shushu/Tong就是这样的一个例子。品牌2019秋冬系列主题来自于日本歌手戸川純的一首歌《好き好き大好き》中的一句歌词，意为“不说爱我的话，就杀掉你”，挖掘出少女纯真外表下包藏着的祸心，除了鲜明的设计语言，也带有哥特式Lolita风格的影子。而这位日本歌手能够成为品牌的灵感来源，恰是其歌曲强烈的社会宣导下，她怪诞且具少女感的反差。