什么样的广告，才是好广告?问题在广告界争论不休，一直没有标准答案。
有些人认为一个好的广告是一个好主意。比如一个真皮沙发的广告：真皮沙发，连蚊子都认错了!
有人认为好的广告一定要有气势。比如北京现代汽车的：征服所有的不满。
另一些人认为，好的广告不走寻常路。比如曾经在路边摊走红的那个：江南皮革厂倒闭了!老板又吃又喝又赌，欠了3.5亿，带着嫂子跑了.
这些说法当然是正确的。但事实上，这些说法都是从同一个角度出发的。什么视角?广告本身的内在视角。
# 01内部和外部视角。
什么是内部视角?就像小时候你问妈妈什么样的苹果是好苹果。妈妈说又大又红又甜的苹果是好苹果。又大又红又甜，都是形容苹果本身的样子，这些都是好苹果的内在视角。
但是我们也可以从另一个角度来解释什么样的苹果是好苹果。也就是苹果存在什么问题需要解决?
众所周知，苹果其实是苹果树的种子。如果我们想让苹果物种通过进化的剪刀生存和繁殖，我们必须把种子传播到更多的地方。
如何传播?当然不能靠苹果树，因为苹果树不能动，所以要靠动物。为什么动物要为苹果播撒种子?因为苹果当然是可以吃的。
动物吃苹果后，苹果果肉被胃酸分解消化，而苹果籽外层较硬，不易被胃酸分解，因此会随粪便排出体外。因此，苹果种子随着动物的运动轨迹被带到更多的地方，发芽生根，长成新的果树。
所以，能帮助苹果树传播更多种子的苹果，才是好苹果。这就是外部视角。.
从这个角度来看，苹果又大又红又甜，都是给喜欢吃的动物带走的。这些都是手段，播撒种子才是目的。
# 02广告会影响消费者未来的购买决策。
回到我之前说的，什么样的广告，才是好广告?,从内部角度来看，可以有很多答案。比如，有创意、有气势、有趣、文艺.
但是如果从外部角度来看呢?广告存在哪些问题需要解决?广告教父大卫奥格威说：一切都是为了出售，没有别的。显然，广告被用来影响消费者的决定。
我是卖手机的，所以我做广告的目的就是为了影响消费者购买手机时的决策，让他们选择我的手机而不是其他品牌。
甚至像“吸烟有害健康”这样的公益广告，都是为了影响人们的决策。让人们在决定是否吸烟时选择不吸烟。
既然广告被用来影响消费者的决策，问题来了，刚看完你广告的消费者，不一定马上就要做出购买决策啊。.
比如看了你的手机广告，消费者觉得你的手机很好，很喜欢，价格也可以接受。但是，他手里的手机现在运行良好，他没有计划换一部新的。他以后需要换手机的时候会不会碰巧看到你的广告?不一定是这样。
因此，广告不仅应该影响消费者阅读后立即做出的决定。更多时候，广告要影响的，是消费者未来的决策,的未来，可能短暂，也可能漫长。
消费者在未来做决策的时候，你的广告却不在场，这才是广告要解决的首要难题。
怎么解决?首先，广告必须被消费者记住。其次，消费者做决定的时候，能想到你的广告。最后，让消费者行动起来。
# 03如果你被记住，你将有机会影响未来。
因为广告意在影响未来的决策，所以广告必须“活”到未来。如果未来的消费者在做决定的时候已经把你的广告忘得一干二净，那就没有任何影响了。
人们怎么能记住它呢?众所周知，有一条著名的曲线叫做遗忘曲线。
遗忘曲线是德国心理学家艾宾浩斯发现的，所以也叫艾宾浩斯曲线。这
条曲线描述的是大脑对新事物的遗忘规律：遗忘并不是匀速的，而是先快后慢。如果不复习，人会在20分钟后忘掉40%左右的内容，一天后忘掉70%，一周后则只剩下13%。
也就是说， 广告要想让人记住，最简单粗暴的办法就是：不断重复。 比如脑白金，当年简直是把重复贯彻到底啊。
重复当然很有力量，可是如果消费者只有一次机会看到你的广告呢?要知道现在消费者可是有太多选择了，你很难像当年的脑白金那样，强迫消费者重复收看你的广告。
根据遗忘曲线，广告内容虽然会在一开始被快速遗忘，但仍然会有一部分内容有机会留下来，成为消费者长期记忆的一部分 ，假设只有10%吧。
那消费者记住的这10%，是什么内容呢?我们当然不能把这部分交给随机， 我们必须找出最希望消费者记住的10%重点内容，通过广告设计，让消费者记住它!
知道什么是重点，是做出好广告的前提。 大街上那些印着密密麻麻文字的传单，就是不知道重点的体现。什么都想说，最后什么也说不清。
# 04 有线索，才能被想起
被记住，只是第一步。更关键的是，消费者在未来做决策的时候，能不能想起你来。
信息爆炸时代，消费者的大脑每天接收处理的信息那么多，要凭空想起你来可不容易，你需要给他留点线索。
什么叫线索?简单说就是，他一看到或想到，就能想起你的广告。
最简单的线索，就是消费者的需求。把需求这个线索埋在广告语里，能带来直接粗暴的效果。
比如，今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这里的“收礼”就是线索，让人一有送礼需求的时候，马上想起收礼只收脑白金。
比如，累了困了，喝红牛。这里的“累了困了”就是线索，让人一感觉累了困了，需要提神醒脑的时候，马上想起喝红牛。
比如，怕上火，就喝王老吉。这里的“怕上火”就是线索，让人一感觉上火了，需要下火的时候，马上想起喝王老吉。
线索还可以埋在消费者做决策的环境中。 比如，当你的牙膏广告宣传单是蓝色背景时，最好在超市货架上也使用蓝色作为背景。
总之就是，你得知道消费者在做出购买决策的时，会处于什么场景下，这样你才能提前埋下有效线索。
# 05 赋能，才能触发行动
最后，当消费者记住了你的广告，也在做出购买决策前想起了你的广告，那最终你的广告能不能成功影响他的决策，购买你的产品呢?
经济学有一个基本假设，人是理性并且自私的。也就是说，人在做决策的时候，会理性地权衡各种利弊得失，并最终做出对自己最有利的决策。
所以，要想促使消费者产生最终的购买行为， 广告还必须要给消费者赋能，让消费者产生这样一种感觉：购买产品，是以最低的成本，获取了最大的收益。
具体要怎么做呢?简单说就是八个字： 增加收益，降低成本。 这里说的收益和成本，可不仅仅指物质层面的，还有精神层面的。
A.打折(降低物质成本)
花更少的钱办同样的事。双十一已经告诉我们，这是最直接有效的办法。
B.买赠(增加物质收益)
花一样的钱，办更多的事。各种买一赠一，买这送那，买老婆饼送老婆，都是要让你觉得赚到了。
C.无负面(降低精神成本)
比如，当年的钓鱼岛事件，就给购买日货增加了很大的精神成本，因为在当时有的人看来，购买日货就等于不爱国。
比如，现在斯拉爆出的各种负面新闻，也给想要购买特斯拉的人增加了精神成本，因为这会让购买特斯拉的人看上去很傻――特斯拉都这样了还买它，真是人傻钱多。
D.有面子(增加精神收益)
一样的包，有没有LV的标，价格能差几千元;一样的鞋，有没有耐克的标，价格能差几百元。东西是一样的东西，是不是名牌，价格能差不少。
这是因为，名牌能给人带来优越感，让人有面子，这就是增加了精神收益。人们愿意多花这些钱，买的就是这份优越感。
当然，上面说的四种办法，可不是一次只能用一种，还可以有各种组合用法……
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总结一下。站在广告的外部视角来看，能影响消费者决策的广告，才是好广告。
而广告要影响的，可不仅仅是消费者看完之后立刻要做出的决策。更多时候，广告要影响的，是消费者未来的决策。
要影响消费者未来的决策，就必须能让消费者记住，并且在做决策前想起，最后给消费者赋能。
