#一、案例概况
江：
年轻意味着与众不同。酒业一直有句名言：西不入川，东不入皖。白酒品类是一个完全竞争的领域。各大巨头争斗激烈，推广费用不值几十亿，广告也达不到电视黄金时段，不好意思说自己在卖酒。
然而，没有人想到，一个奇特的白酒品牌，来自重庆的江，在社会的帮助下，突破常规，聚焦新青年市场。
会传播，硬生生在四川创造了一个行业传奇这个酒窝。在过去的六年里，这种流行在年轻人中迅速蔓延，势头甚至被压倒了。历史悠久的名酒成为行业最大的黑马，可见全新的白酒定位和不同的营销方式。
酒类品牌几乎都有很强的“传统、文化、历史”感，而江小白则从名字上凸显品牌亲和力，体现出卡通人物形象，弱化了酒类产品的粗犷感。
根据尼尔森报告，2015年白酒市场呈现回暖趋势。
年轻化、大众化、多元化成为白酒市场新的增长点。在此背景下，江的品牌营销运作无疑顺应了市场趋势，也可能给其他急需突破的白酒品牌带来思考和借鉴。
#二、案例分析
1.江对独特的品牌定位进行了分析。
11市场定位
我们听到的白酒广告通常都很高端，比如国酒、中国魂、窖藏多少年、古法酿造等。而江的定位是“青春酒”，清晰明了，细化产品分支，赢得青睐。在传统观念中，白酒是商务宴席的刻板形象，没有明确的市场定位。目标人群除儿童外基本覆盖，其功能主要定位于社会交往。然而，江小白颠覆了传统白酒“高大上”的品牌形态。
大象，放弃中老年群体，直接精准定位于年轻人的“80后”“90后”。
“专注于服务他们之后。这一代新人是被传统白酒企业抛弃的群体。蒋树立新的产品理念，紧密贴合用户的想法，利用互联网填补白酒行业消费群体固化带来的空缺。
1.2产品定位
江致力于中国葡萄酒厂的文化复兴。近年来，他陆续投资8亿元，占地约710亩。江是集高粱酒发酵、蒸馏、储存、分装、食品安全监控中心等功能于一体的生态酒厂，已形成以生态酒生产加工为枢纽，连接上下游产业的产业集群。姜根据年轻人的特点深挖，借助香高粱酒的特点和当地的软水，在青石板酒窖中进行纯发酵，传承古镇的精益酿造和蒸馏工艺，提香除杂，始终改变高粱酒口味重的特点，开发出更适合年轻人饮用的口味清淡的高粱酒。光滑，冲击力不是很强，香甜纤细，容易喝，让人觉得无聊，更容易被年轻人接受。
13品牌联想
“小白”原本是菜鸟和新手的意思，现在变成了江倡导的一种价值观，寓意着追求简约、绿色、环保、低碳生活的都市年轻人。也是当代新青年群体向往简单生活，做事追求纯粹，标榜“我就是我”，自信的表现。蒋是每一个热爱生活的文艺青年的代表。针对这群人的思想特点，提出了“我是江，我的生活很简单”的品牌理念。江酒凭借其简单的品牌号召力迅速在年轻消费者中爆发。如今已成为成渝地区最畅销的白酒，迅速打开了白酒品牌代理市场。
1.4品牌形象
创新不是不必要的创新，而是有逻辑、有需求的创新。如果货架上有100个产品，“江”的产品形象一定是最具差异化的新卡通形象，是与新生代互动的形象。它改变了高端的氛围和经典、厚重、历史的风格，一问世就推出了一个戴着无透镜黑框眼镜、穿着休闲西装的帅哥形象：谈青春、画漫画、写段子、喜气洋洋、没有历史包袱，给人更年轻、更时尚的感觉，贴近年轻人的审美标准，感觉又酷又时尚。积极奔放的生活态度与蒋的形象定位一拍即合，这是蒋在短时间内迅速得到认同的关键。很快，它在业内名声大噪，追随者众多。
1.5品牌个性
所有人在互联网上的生活被放大了无数倍，需求也是一样的。所以物欲时代的产品大致相同，都是为了满足需求而生，面临着严峻的同质化竞争。在这种情况下，蒋无疑是很有个性的。蒋围绕年轻人的兴趣，最终成为一个集社会表达、情感寄托、文化表征于一体的年轻人白酒品牌。对于年轻人来说，江是区别于红星二锅头、枝江大曲等传统品牌的新一代白酒代表。从宣传“青春不朽，喝一点酒”的理念开始，蒋逐渐成为了酒桌上年轻人的宠儿。从包装到文案，它能让你一眼就认出来，记住它。
16品牌认同
这是一款辨识度很高的酒，只有纯粮固态发酵的酒才能称得上是真酒。江单高粱酿造的香气和口感与我们常见的小曲香高粱酒有很大的不同，弱化了很多小曲香型白酒独有的槽香，赋予了白酒更加纯正的香味和每天鲜果的独特香味。口感弱化了香高粱酒固有的甜味，体现出柔和、柔和、回味悠长的特点。回味干净，包容性好。它是一款适合年轻饮酒者的产品，也可以作为不耐中国传统酒的年轻人的第一款入门酒。
ng>2. 品牌传播分析2．1创意策略
微博是他们的 主要传播阵地，“我把所有人都喝趴下，就是为了和你，说 句悄悄话”，对年轻群体的深入洞察，呈现出了情绪化又场
景式的文案，再加上讨喜的漫画配图，引发了年轻人的许多 共鸣。
除了社会化的营销路线外，江小白还与众多当代青年艺 术家合作，将艺术画作同酒瓶结合，开了一场艺术展览。艺 术作品是艺术家的情感表达，而酒同样是宣泄情绪的载体，
两者的契合增添了品牌的文艺气息，年轻化但不失内涵。没有传统白酒的历史感，却多了现代艺术的层次感，这也是品 牌内涵的另一种表现。
品类创新应该深度挖掘原来没有被重视和放大的小品类，去深度挖掘和定义它。在“人们为什么要喝酒？”这个问题上，江小白认为：人们喝酒，是基于想要表达的欲望。饮酒的快乐，来自对于情绪宣泄的需求。受“酒后吐真言”教育的中国人，更是把白酒，当做倾泻自己心情的工具。正是由于这种深刻的洞察，才有了刷屏的“表达瓶”。
2.2时尚与艺术的联姻
人们大部分时候喝酒，不是为了醉，而是为了情感的发泄。在白酒界最懂消费者的非江小白莫属，因为它的每一句文案，都说出了喝酒人的心声，都表达了喝酒人藏在心底最深的情感。
“我有一瓶酒，有话对你说”这是“表达瓶”的产品宣传理念，在原有语录瓶的基础上，围绕这个中心展开了许多倾诉表达式的文案，说出每个人都会遇到的青春故事和感受。同时，消费者可以将自己想要说的话印在表达瓶上，注重消费者的互动体验。增加与用户互动的环节，打开用户参与的通道，在产品与消费者的沟通力上进一步进行挖掘。当用户对这种态度表达上瘾，就算不完成购买，品牌形象也完全让人印象深刻。江小白紧抓年轻人重参与感的特点，引起了青年人在情感上的共鸣和认同，借用户之手编辑文案、转发活动，再加之赠送用户专属酒，不经意间大大火了一把。而后，经常以相似的手段发起用户参与活动，或者发起像今年“重庆直辖20周年”等亲近生活的主题，轻易地让年轻人产生共鸣，这样的案例对他们来说可谓数不胜数。
2.3大胆借势，巧妙传名
活动营销―― ―分享 企业的微博营销，通常会不定期推出线上活动，既 能增加粉丝，又能增加微博活跃度。江小白也不例外，
它的活动采用了线上线下结合的方式，并且持续时间较 长，活动的推广也多是通过分享的方式来传递信息。例 如，江小白曾主推的活动“遇见江小白”，任何人只要在
现实生活中遇见和江小白相关的事物，比如广告牌或是 实体的江小白酒，只要拍照发话题微博并且 @ 我是 江小白，即可参与活动有机会中奖。简单便捷却极具传
播力的参与方式，为江小白大大提高了宣传力度。
在之后一系列推广中，江小白都是围绕一个核心形象，展开故事的讲述。为了使“江小白”的IP形象更加丰满，江小白单独开设了橙V微博，拍摄了动画短片《我是江小白》动漫，讲起了江小白背后的故事。
除此之外，江小白冠名并赞助许多综艺节目，各种蹭热点，在热播剧里频现身影，动不动玩个嘻哈，开办瓶身创作艺术展，地铁营销广告等，以此扩大知名度，促进了他的迅速崛起。
3. 发展不足
跟传统白酒品牌相比，江小白能够迅速打开市场并受到欢迎，很大程度上靠的并非是“质量”，而是因为他对白酒的青年化定义。从一开始，江小白就把白酒定位的人群放到了年轻人身上。在产品功能的开发层面，江小白并不注重传统白酒业对于酒感品质的追求，也放弃了传统白酒“国粹”式的经典定位，走上了一条“体验路线”。白酒与青春理念的捆绑所带来的情感体验才是江小白成功的核心因素。而且从长远看，还要从技术上突破，让白酒做到入口舒服、降低不适感。白酒的健康化、低度化，这方面的努力更为重要。
虽然江小白的微博营销之路已经在短时间内取得 了明显的效果，粉丝数量也达到了十余万人，但是在细 节方面仍然存在着些许不足之处。比如：在微博文案的
处理上略显青涩，不够精美，长时间浏览下来觉得并无太大新意可言；又如，在微博主页的设计上，背景图片的
处理不够精致，给人稍显凌乱的感觉，并不能在第一时间吸引网民的眼球。所谓细节制胜，若能在细节的处理上更下工夫，必然会使微博更有吸引力，促进微博营销 的发展
白酒年轻化
市场仍有限，不像“60后”“70后”对白酒需求这么旺，“80后”“90后”对白酒是能不喝就不喝。白酒具有明显的社交属性，目前“80后”“90后”虽然已是消费主力，但这方面的需求还不明显，未来随着这些人的社交需求逐步释放，为社交而喝酒恐怕也难以避免，但总体上还是有巨大的危机，不乐观。从白酒未来发展来说，年轻消费者能否随着年龄增长，而改变对白酒的态度，仍难以确定。因此让年轻消费者接触白酒，仍是当前迫切的一步。
渠道创新方面，传统白酒也要适应年轻消费群体的网购习惯。
三、案例总结
酒这个产品是跟心情、情绪挂钩的，而不单纯只是满足刚性需求和功能性的需求。江小白的文案始终没有脱离一下几点：人群：年轻人。场景：好友小聚。文案主调：情感宣泄。核心形象：文艺、简单的男生江小白。而当背景策略确定之后，江小白的文案，就是狠扎年轻人心脏的“扎心文案”，并且这种文案风格一脉相承。
江小白的创意表现还可以分别以自然景观，古典绘画，想象空间，现代建筑和中国城市不同主题陆续推出。这些主题不仅要贴近社会生活，有很高的文化品位，提升产品的附加值和市场趣味，还要满足消费者的大众心理需求，将广告的宣传推销意念融入的现实生活之中，引发人们注意，使人们感到关切。
创意人员要敢于突破酒类广告的极限，采用独特的创意理念。可以增强广告的文化意蕴和审美内涵，提升广告的新引力和感染力。广告作品的创意可以采用谜语般的意趣，人们无法一眼就看明白，要想身弱了解广告必须通过认真观察广告画面才能准确做到。
