盘点过去的2018年，整个互联网行业最常见的一个词就是“资本寒冬”。然而，在这个企业艰难前行的寒冬，生鲜行业却是为数不多的热点之一。新零售理念的打造，资本优先，巨头青睐，用户享受美味生活的红利。中国新零售生鲜赛道非常热闹。
2018年底，上海商务信息中心发布《生鲜电商发展趋势报告》，“2012-2016年，国内生鲜电商市场规模从40亿元增长到950亿元。2017年中国生鲜电商市场交易规模约1391.3亿元，首次突破千亿元，同比增长59.7%。2018年上半年，生鲜电商交易规模为1051.6亿元。”，新零售生鲜行业的潜力正在逐步被实现。
正是因为未来近万亿市场规模的行业共识，以及承载着本土生活平台非常高频且重要的入口功能，新零售生鲜才成为各大巨头的“兵家必争之地”。阿里、腾讯、JD.COM、苏宁，各互联网厂商纷纷布局;盒马鲜生、每日优鲜、超级物种、永辉超市、田甜果园……大量生鲜玩家进攻城市。
缺乏存在感的美团生鲜电商
在新零售生鲜玩家中，美团似乎缺乏存在感。出于对本土生活流量变现的焦虑和来自竞争对手的压力，美团其实很早就开始涉足生鲜电商领域。
2017年7月，美团首次尝试“餐饮新零售”，选择在美团总部附近的北京望京泰伯商业广场开了一家2000平方米的盒状验马店——“鲜棕鱼”。
棕榈鱼鲜基本上是在博克斯马生鲜的新零售体验上运营的。它像盒子马一样推出了APP，并承诺在一小时内交付。不同的是，掌鱼生鲜并不像盒马生鲜那样专注于生鲜水产品，只销售冷冻水产品。新鲜无活鱼的棕榈鱼也被业内评价为“更像一家普通的商店”。
鲜棕鱼未能引起市场关注，在行业内没有影响力。随后，2018年5月，美团升级了棕鱼新鲜度——“小象新鲜度”超市诞生，原棕鱼新鲜度APP更名为“小象新鲜度”。
大象生鲜弥补了掌鱼生鲜期没有生鲜水产品的缺点，定位为集生鲜食品、餐饮、电商、即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市，将生鲜海鲜提升到了重要位置。像盒马生鲜一样，它设计了更多的餐饮和海鲜餐饮区。它还模仿永辉的“超级物种”，推出了“像主厨Aauto一样更快的料理”、“像主厨铁板烧”、“像主厨中餐”和“像主厨新鲜烹饪”。同时，大象生鲜全面提速配送服务，改为像盒马一样“提供3公里内最快的30点配送服务”。
不幸的是，小象的存在仍然很弱。根据网上的最新信息，大象生鲜在北京、无锡、常州只开了7家店。在竞争激烈的新零售生鲜领域，“这一成果实际上是探索的失败”。相比之下，盒马鲜生在中国已经开了138家店。
2018年12月，某知名财经媒体发布了这样的评价，“大象的新鲜度是摆设，盈利逻辑值得商榷”，因为“新鲜度是带动盒马线上下单和线下消费的关键环节，只有培养新鲜用户的高频消费习惯，盒马模式才能奏效。保持小象新鲜显然不是核心策略。生鲜面积只占总面积的5%(超过盒马的40%)，店内最深处很难遮挡很多。开店已近三个月，但高峰时段(下午4-6点)顾客没有员工多。
大象生鲜在新零售领域积累的还不够多，更像是传统的精品超市。阻碍传统精品超市发展的租金高、单价高、定位难等因素，完全符合大象新鲜度的困境，阻碍了大象像竞争产品一样快速发展
虽然过去成绩不佳，但美团继续投资新零售领域。近日，美团开始了自己新一轮的生鲜电商实验。年初，经营小象生鲜的美团小象事业部在上海低调推出了新的零售生鲜测试业务：美团买菜，同名APP也上线了。
美团买菜依然是“APP端实体店”“和”
“30分钟内最快送达”的新模式与众不同，它以“社区菜篮子”为更细分的点，为用户提供“足不出户的新鲜果蔬配送服务”。
此外，美团买菜时还有几个不同于以往玩法的点：
一个是建议的1.5公里分布。一方面，这可能是为了区别于竞争对手常规的3公里配送，更有可能是美团在考虑自身的服务能力和成本。1.5公里的配送距离与一般美团外卖送餐相差不大，基于成熟的美团配送模式叠加美团买菜新业务难度更小。
二是“社区前置仓”的发挥。美团买菜的所谓实体店，就是在小区内建立一个“便民服务站”，美团买菜依托这个服务站完成仓储、分拣、配送等操作。因此，准确地说，美团的杂货购物实际上是一种“APP端社区服务站”模式，这种玩法基本上是新零售发源地上海的烂大街――比如，博克斯玛除了标准店之外的新业务，丁咚的杂货购物，一个专注于为用户解决买菜难、麻烦的新生鲜零售平台，以及在福州起家的普普超市，都是社区前置仓模式的早期玩家。
我们来看看美团买菜长什么样。一旦美团买菜，就同时推出了APP。
而小程序，可以看到在品类上，美团买蔬菜换水果和蔬菜。
等生鲜产品进行了比较常规的10大分类，第一栏包括安心蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产、新鲜水果、乳品早餐等。与盒马鲜生、叮咚买菜十个圈的概念有些类似，下面五个底栏有一栏是“分类”，在这里美团买菜做了些针对蔬果类别的更加细致的细分。比如点开“安心蔬菜”一栏，一共分了9个三级子目录：包括纯净菜、根茎类、茄果类、球茎类等，感觉像是进入了蔬菜植物的百科词条。
如果说年初美团买菜的上线是美团在新零售电商领域的新实验，我们觉得完全可以理解，但美团买菜之后的操作的显得有些让人迷惑了。
近日(3月底)，上海试水也就两个月左右的美团买菜开始进驻北京市场：美团买菜被传出在北京五环外的天通苑与朝阳区北苑两大社区进行推广，同时据美团买菜招聘图显示，美团买菜招聘岗位包括区域经理、地推BD、订货专员、综合支持和店长，岗位工作地点是北京。
从年初项目在上海启动，推出不过60多天的时间的美团买菜尚未摸索出成熟的运营模式，也没形成足够的规模效应就选择进驻北京市场，这个做法让人一时有些看不懂，相较于以往，美团的这一次新零售生鲜实验显得有点过于着急。
从掌鱼生鲜的不温不火，到小象生鲜的失败，再到美团买菜这种近乎着急的实验性摸索，美团似乎在做一件明知会大概率会失败还要做下去的事，它想干什么?
注定失败的美团买菜，美团保市值路上的棋子
不论从哪个角度来分析，美团买菜都大概率是美团的又一次失败的新零售生鲜尝试。
从美团的角度来说，尝试新零售生鲜领域除了是基于自身商业上的考量，当然也有它的底气。作为目前国内体量最大的本地生活服务平台之一，美团拥有完整的基于餐饮而搭建的城市即时配送体系，以及长期的餐饮美食大数据积累。根据《2018年中国即时配送行业发展报告》显示，美团目前日均订单量已经突破2100万，拥有超过50万骑手的即时配送队伍。同时，美团目前的配送效率也能基本满足新零售生鲜的需求――美团外卖配送事业部总经理魏巍曾表示，美团2100万分订单里，无论日用品，还是生鲜食材大部分都由平台自有骑手进行配送，并且都能在一小时内送达。相信对于美团而言，从一小时运力里抽调出一部分精干力量去实现生鲜电商的最快半小时达也并非难事。
可惜，美团的这些底气在经过几年生鲜行业赛道竞速后的今天，并不具有优势。
先从竞品的角度来看，美团买菜相比于其他竞品、特别是背靠阿里的盒马鲜生来说，它核心的50万骑手配送力量反倒处在了劣势一方。盒马鲜生与美团买菜一样都声称最快能够30分钟送货上门，但盒马鲜生背靠整个阿里集团，拥有阿里完整的生态加持。阿里目前拥有两只即时配送队伍――点我达和蜂鸟配送。根据这两者的官网数据显示，点我达目前拥有300万骑手，覆盖350多个城市;蜂鸟配送也同样拥有300万骑手，日均配送订单数达450万。这背后的订单和配送力量相对美团优势明显。
同时盒马鲜生不仅仅只专注于大体量的标准店，它也同样在推动自己的前置仓建设，覆盖原先盒马标准门店无法触及的区域。盒马CEO侯毅在2019联商网大会上就曾宣布，公司将设立四个新的子品牌：盒马F2、盒马菜市、盒马Mini
和盒马小站，其中盒马小站仅提供外送服务，相当于盒马鲜生的前置仓。
美团买菜不仅在物流上处于劣势，在规模上更难以跟盒马相提并论。同样是两年的发展时间，美团买菜只是美团在过去失败经历上的又一次小实验，而盒马鲜生已经快速奔跑至独角兽的规模，目前盒马已经在全国范围内拥有138家门店，其中上海就有26家。侯毅也曾在3月18日表示，目前盒马在上海城区已实现
80%覆盖，仅剩黄浦、嘉善等少数区域仍有空白。
虽说规模不能代表一切，但新零售生鲜行业有其特殊性。在生鲜这个领域，一方面要防止大跃进，但是另一方面，完全不追求规模效应也会导致商业模式本身的不完整。在竞争对手飞速跑马圈地、完善自身商业护城河的情况下，美团买菜现在的发展体量和规模劣势明显。
另外相对盒马的重门店模式，美团买菜虽然看起来切入点比较垂直，体量教轻，但其实它同样是一个重运营和重投入的模式。联系美团过去在生鲜领域的探索，相比生鲜同行，美团相比中小玩家有流量优势，相对大玩家优势全无，且自身企业文化缺乏足够电商运营体系专业人才积累和行业的开创性。同时，生鲜供应链和管理能力、生鲜电商的在线运营能力、新零售线上线下体系的协同能力都需长期积累和进化，不是短时间就能实现的事。
可以看出，无论哪方面都处于较大劣势的美团买菜在接下来的很长一段时间内都难以抗衡规模庞大的盒马鲜生。在高度竞争、各大巨头纷纷斥巨资抢占市场的新零售生鲜行业，美团买菜的前景十分不乐观。
另外一方面，美团买菜在运营初期向交出的答案并不令人满意，这也暴露了美团买菜自身新零售生鲜运营的经验仍然薄弱，即便是美团已经试错了那么多次的情况下。
“美团新开的买菜功能，个个都是杀猪价，物价部门不管的?”，“上面标记的菜价，看似正常，点进去才发现不是一斤的价格。都是这般杀猪价，还叫啥买菜功能，叫黑店功能算了。减免最多也就十块钱，杀猪价的零头。”
“还是妥妥地去菜场买菜吧，勤劳果然是可以致富的。但是，我周围3个菜场(闸弄口，机神村，濮家东村)都被拆了……这些黑店就是来赚灾难钱的吧。”
“我也想说，而且他满减有时候看起来很划算，然后提高原来物价，最后还是那么多钱太恶心了。配送费也是越来越贵，所以还不如吃肯德基。”
“都一样。而且送来的菜真的很差。我之前下过单一个留下的菜老包，送来的包菜连外面最老的叶子和梗全部算在里面，重量。”
“我第一次没看份量，觉得价格还行呢，就下单买了，送到看看怎么东西这么少呢，再看看，原来全是半斤的价格。”
以上都是美团买菜的初期用户在网络留下的热门评论。可见美团在生鲜电商用户运营、商品运营、供应链管理等方面还有很长的路要走。
说了那么多，基本可以得出结论：美团买菜注定是美团的又一次失败尝试。那么问题来了，这么明显的答案难道美团或者王兴自己看不出来?
当然看得出来，只是美团现在太着急了。美团买菜虽然注定失败，但它却是美团在短时间内稳定市值的重要棋子之一。
根据财报显示，美团2018年调整后产生净亏损85亿元，其中经营亏损高达111亿元，相比于2017年增加了73亿元，按照目前的趋势，预计未来的亏损会同比加大。
支撑起美团刚上市时近3000亿市值的是一个很好听的故事：中国外卖市场18年交易额预计为4000亿左右，目前美团市场占有率达到6成，而抽成率大概为13%左右，无论抽成率还是交易额还有很大进步空间。但事实是，无论是美团的核心外卖领域，还是它的团购、酒旅、共享单车、打车，近年来都已经陆续达到了增速趋缓，渗透率饱和的状态，美团核心业务的成长期已过，增速减慢，投资者在这个时候，需要拿回自己的收益了。
回看美团现在的市值，从上市时近3000亿，到现在下跌了近40%，不到一年的时间几乎腰斩。加上美团上市后披露的两份财报都是亏损加剧，如果美团和王兴再不做出一番可以给到投资人更高预期的事情，美团的市值和股价将可能持续恶化。
于是收购共享单车、做酒店、推出美团打车，被传进军游戏界……到现在推出美团买菜。
毫无疑问，美团买菜只是王兴为美团保市值路上准备的一个新故事和小尝试而已，它不是为了做出一番事业而存在，它也不会身兼改善人们生活的重任。我们无法确定美团这一次的新零售生鲜尝试会持续多久，但确定它注定是美团又一次失败的尝试。
