一、电商直播，流量的“万能解药”
作为新型购物方式，直播电商已走入寻常百姓家。商务部大数据检测显示，仅2020年一季度全网就有超过400万场电商直播。
早在2016年3月，淘宝直播就进入试运营阶段。2016年4月21日，在papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播围观。但是，电商直播真正兴起成为最火的购物方式，无疑要追溯到刚刚过去的2019。
2019年“618”购物节，淘宝直播带动成交超130亿元；5个月后的“双11”，数字上涨到200亿。这一势头延续到2020年，刚刚过去不久的6月1日，淘宝直播一天的成交支付金额超过51亿元，为众目所望的“618”购物盛宴打下一针强心剂。
电商直播带来的高、优流量迅速被挖掘利用，直播间功能早已不是单纯的主播卖货那么简单。2019年12月，电影《南方车站的聚会》走进李佳琦直播间，当晚在线预售25.5万张电影票，带来的曝光量更是不可估量；同月，十余家法院借助“双12”的热度，尝试以直播的方式进行司法拍卖，其中浙江省宁波市中级人民法院仅一小时现场成交额突破亿元；2020年4月，罗永浩在抖音完成自己第一场带货直播，超过1.1亿元的支付交易额无疑打下“再创业”的开门红；央视主持人朱广权也走入直播间，与淘宝主播李佳琦搭档“小朱佩琦”组合，为湖北公益带货超过4000万。
今年“618”，直播俨然成为“兵家必争之地”，各大电商平台煞费苦心积极布局，京东主打品质直播，华为、荣耀、海尔等知名品牌总裁空降京东直播间，京东集团高管、一线员工也会轮流上场。天猫“618”直播则主打明星阵容，数百位明星艺人敲定档期在活动期间直播带货。拼多多也在着力打造自己的直播窗口，试图后来居上，抢占市场。
直播电商为何能这么火？《光明日报》发表评论文章指出：“电商直播之所以能够火起来，一个重要因素是这种形式适应了消费者的需求，消费者可以在娱乐中接受产品，投入消费。中国网民规模接近9亿人，这支以年轻人为主的庞大队伍同时又是网上消费的主力军，他们的出现，正在对我国传统的商业经营模式产生“颠覆”式作用，电商直播则利用网络的力量将他们像磁铁一样吸引住。”
华东师范大学社会发展学院院长、社会学教授文军认为，电商直播增强了主播与观众的互动，多少人在线观看、购买产品的信息也可能刺激消费者购物。浙江大学传媒与国际文化学院教授赵瑜认为，相比电视购物，电商直播不是用夸张的语言和戏剧效果来实现“饥饿营销”，而是更强调主播与受众的交互和共情，符合互联网时代用户的社交习惯。
那么，当新潮的电商直播遇上传统的农产品，会发生怎样的化合反应呢？
二、激励农产品上行，直播电商或成关键突破点
中国是农业大国，“三农”问题关系到社会稳定、国家富强、民族复兴，提高农民收入对于提高农民生活水平、促进农业和农村发展具有重要意义。农产品，是地方经济振兴的发力点，也是国家全面脱贫政策中的重要一环。
在农产品生产上，中国一直遥遥领先，不愁产量只愁销量是许多中国农业人的心声。一方面受市场消息不对等的影响，另一方面受渠道影响，很多农户只注重生产不注重销售，导致大多种植养殖户没有稳定的销售渠道，只能依赖流串的中间商，供需极度不稳定，甚至会遭受中间商对价格的打压。
国家多次发布文件鼓励农产品和电子商务结合，促进农产品加速上行。2016年3月，国务院印发的《全民科学素质行动计划纲要实施方案(年)》中，明确提出加强农村科普信息化建设，推动“互联网+农业”的发展，促进农业服务现代化。同年，农业部发布《“十三五”全国农业农村信息化发展规划》，提出加快发展农业农村电子商务，发挥农业部门的牵线搭桥作用，组织开展电商产销对接活动，推动农产品上网销售。2019年2月，国家发布《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》一号文件，第四条明确指出要发展壮大乡村产业，拓宽农民增收渠道。并就此列举一些特色的农产品。
随着电子商务的发展，农产品逐渐探索出一条新的供应渠道，“电商+农产品”售卖方式对于缓和农民最为头疼的滞销问题起到重要作用。但是，当下农产品电商面临着多种问题。
第一，农产品网销难。目前我国农产品电商仍处于机遇期，与传统销售方式相比占比较小。以河北省为例，全国农村固定观察点调查体系数据显示，河北省农户户均农产品电商销售额为元，仅占农产品销售额的0.7%。
第二，农产品在自然属性和商品属性上还不适应电商发展的要求。从自然属性来看，农产品具有鲜明的季节性特征，难以形成长期稳定供应；从商品属性来看，农产品同质化严重，具有地域特色的优质农产品供给有限。
第三，农户过于分散，难以形成产业链。数量庞大的独立的小农户是组成中国农业的主要主体，这一现实导致多数农产品生产、加工、销售环节断开，没有统一标准的生产加工链条和稳定的销售渠道。
第四，支撑农产品电商的加工流通技术应用滞后。多数电商销售的蔬菜水果所谓的加工只停留在清洗和筛选环节，产品附加值低，甚至出现零售价不抵运费的情况。此外，农产品电商仓储、冷链等基础设施建设也较为落后。
第五，基层缺乏电商人才。调查显示，85%的农村居民只有初中及以下文化程度，接近一半的农户从事农产品电商最大的障碍是缺乏相关技能，农村地区懂电商技术和经营的人才极度缺乏。
第六，农产品电商缺乏信息、金融、法律等服务。针对农产品电商的虚假差评恶意碰瓷偶有发生，出现法律纠纷缺乏有效的法律援助途径；农产品电商主体大经营规模小，现金流水少，资产轻，银行等金融机构难以评估其盈利能力，无法有效满足其信贷需求。
三、“农产品+电商直播”，按下农产品销售加速键
农产品在现阶段遇到的难题，大部分都可以用销量解决，恰好，在吸引流量和变现的难题上，直播像一剂万能解药，在农产品品类面前也不例外。
2018年双12期间，淘宝直播一晚帮助贫困县卖出农产品超千万元，带火了砀山梨膏、兴安盟大米等产品；2019年天猫双11晚会，多名贫困县县长走进直播间，借助直播平台卖起当地特产，大大增强了县里农特产的知名度；今年疫情期间，又有100多位市长、县长走进直播间为当地特产代言；4月，陕西柞水木耳一夜之间火遍全网，2000万网友冲进淘宝直播间，买光24吨木耳。
直播电商给农产品赋能，开辟了一条拥有无限可能的康庄大道。商务部4月23日发布的数据显示，2020年一季度，全国农产品网络零售额达亿元，增长31%。832个国家级贫困县网络零售额达亿元，增长13.3%，比全国网络零售额增速高14.1个百分点。
以智能化、精准化、定制化为主要标志的中国农业3.0时代已经到来，互联网则加速了农业的现代化发展，逐渐渗透到农业生产、农产品销售、农村综合信息服务等环节，农业电商发展所需的外在基础已经成熟，并将进入加速转型和创新发展的黄金期。电商已成为农产品流通中必不可少的渠道，拼多多平台上农副产品的活跃买家2019年就达到2.4亿人，复购率超过70%，其中初级农产品的年活跃买家达1.6亿人。
农产品电商也给创业者提供了新思路。从创业角度来说，城市创业成本高，竞争激烈，农村则成本低、机会多、红利多，随着国家政策支持和新农村建设步伐加快，农村将催生大量的就业、创业机会。6月10日，中国农业大学智慧电商研究院发布的《2020中国农村电商人才现状与发展报告》对未来农产品上行电商人才需求做出预估：“2025年缺口为350万人。”
农产品直播电商还有很大发展空间。第一，现阶段农产品电商虽保持较高增速，但网络零售占农产品流通的比例仍不足10%；第二，疫情期间直播进一步爆发，消费者线上购物需求旺盛；第三，在国家的积极号召下，大量市县级官员、明星、网红加入战役助农行列，推动农产品快速升温；第四，农产品直播大多还停留在简单的产品介绍上，随着短视频玩法升级和5G发展，未来可以探索出更多玩法。
四、紧跟趋势，店宝宝携手中小卖家入局农产品电商
直播带货不仅仅是网红变现途径，也是人人皆可从事的低门槛创业机会，随着产业链的完善，农产品可能通过电商直播销往全国各地甚至海外市场。不只直播，浏览抖音快手等短视频APP，你会发现很多分享家乡特产的内容拥有上百万的关注度，大多视频并没有专业的设备和拍摄技巧，反而是原汁原味的写实风格深受观众的喜爱。
这意味着，中小卖家在农产品直播电商领域大有作为。早在去年，国内老牌辅助开店平台店宝宝就将农产品纳入重点发展项目，公司成立了专门的农产品项目小组，奔赴全国各地调研市场，初步挑选出一批有优势的产品。经过运营组一个多月的线上实测，进一步精选出了更有竞争力的若干种类，组成南北干货类目货源，供卖家选择。为了鼓励卖家经营，店宝宝专门设立了农特产品专项物流费用补助，降低卖家在物流上的支出成本。
考虑到新手卖家在店铺经营、电商玩法上的局限性，店宝宝打造了培训课程和运营指导服务，目前，此系列服务已惠及到上百万卖家。在农产品电商直播上，店宝宝也从未停止探索的步伐，据店宝宝电商研究院负责人张总透露，他们目前已为多家农产品店铺定制了电商直播方案，其中一部分已经取得超出预期的效果。
关于中小卖家如何打造受欢迎的农产品直播，张总分享了几点想法。
1、除了介绍产品本身，给观众科普一些冷知识或常识性知识，丰富直播色彩，拉近与观众的距离，增加信任感。
2、用户培养和粉丝积累是一个长期过程，卖家可通过短视频等平台引流、打造个人IP。视频内容可尝试从原始的采摘、加工过程入手。
3、电商直播的基点是信任，把直播当作一场和朋友的对话，真诚待客，千万不要掉入电视导购那种漫无目的吹嘘的老套路，退换货和差评会给店铺带来致命打击。
4、要有区别于同类店铺的差异化内容定位，给观众制造与众不同的记忆。做到这一点，需要你对产品有透彻的了解，从中挑选出一条独一无二的优势。
5、在直播间推出专享优惠，增加直播间粉丝粘性。
6、提升产品物流和售后服务水平，提高复购率。
7、合理规划直播时间和频率，统计显示，晚上20点到24点是较为理想的直播时间，观众的情绪容易被带动，产生夜晚冲动型消费。
8、抓住拼多多直播发展红利。
拼多多从未停止对农业电商模式的探索，疫情期间，针对农产品滞销的情况，拼多多上线抗役农货专区，推出“市县长当主播，农户多卖货”的爱心助农模式，截至4月15日，“拼多多爱心助农直播间”累计吸引近2300万站内消费者参与消费，央视新闻、各省市县电视台及融媒体等参与直播，全网累计观看人次超3.2亿，截至4月末，累计售出农产品5.4亿斤，直接帮扶农户18万户。除了直播带货外，拼多多还利用技术手段，解决农产品销售过程中面临的一些难题，比如如何把好的农产品推荐给需要的消费者，如何让消费者找到自己需要的农产品。
2018年，《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》下发，其中提到，力争3至5年，打造300个国家级农产品区域公用品牌，500个国家级农业企业品牌，1000个农产品品牌。直播电商的优势之一就是能将分散的小农纳入现代农业发展轨道，让小农户对接大市场，享受品牌带来的好处，打通农业产业链条，增加信息透明度，节约销售和推广渠道支出，扩宽销售渠道，解决滞销问题，提高运作效率，助力农业转型升级。这其中，数量庞大的中小微卖家所发挥的作用不容小觑，期待它们顺利入局，驶入农产品直播电商的快车道！
