把握新兴市场手机银行业务的光明前景

2010-04-28

新兴经济体的穷人们不仅对金融服务具有令人吃惊的浓厚兴趣，而且在可能的情况下，他们还会满腔热情地使用这些服务。

对于那些希望扭转订购其辅助服务（如银行服务、医疗和教育金融服务）的用户数增长放缓颓势的移动通讯运营商来说，为没有开设银行账户的人群提供金融服务是最具希望的机会之一。在新兴市场中，拥有正规银行账户的人只占全部人口的大约37%，与此相比，手机的普及率则达到了50%。在这些国家，每1万人只拥有一个银行分理处和一台ATM自动柜员机——但却拥有5,100部手机。

对于移动运营商来说，将新的重点放在为未开设银行账户的人群——这些人缺少获得传统银行服务的便利途径——提供金融服务，代表了一种战略性转变。比较贫穷的客户拥有的存款和贷款数量都非常少，使其对采用传统交易模式的银行无利可图。但是，移动通讯设备可使客户服务成本降低50%～70%，从而使为以前认为无利可图的大量人口提供金融服务成为可能。

对于移动运营商来说，这种商业潜力可能相当可观。我们的评估反映在我们与行业团体GSM协会（GSMA）对147个国家进行的研究中。研究结果显示，在新兴市场，大约有10亿人虽然拥有手机，但却没有获得银行服务；到2012年，这种人的数量将会达到17亿。现在，只有大约4,500万没有传统银行账户的人在使用手机钱包，但我们预计，到2012年，如果移动运营商能够达到一些最早采取行动企业的使用率，这一数字可能会上升到3.6亿人。到2012年，这种机会可能会产生每年50亿美元的直接收入，主要来自金融服务（如交易和提现）的收费，并且每年还能增加30亿美元的间接收入，包括降低客户流失率，以及提高来自传统的语音和短信服务（SMS）用户的人均收入。

例如，在菲律宾，手机用户的普及率几乎达到80%，而银行账户的普及率只有大约35%，还有2,100万手机用户没有银行账户。如果在菲律宾的移动运营商能提高手机钱包在没有银行账户人群中的普及率，使其达到与其他国家采用最佳做法的运营商相同的水平，它们就可以获得400万～500万新客户，并使自己的收入增长2～3个百分点。而且，这些数字还不包括从贷款和存款中获得的收益，我们保守估计，这种收入增长可能达到6,000万～8,000万美元。基本型手机钱包服务还会为今后开展其他交叉销售和向上销售创造条件。此外，在菲律宾没有开设银行账户的人群中，还有800万人没有手机，对于这一部分人来说，手机钱包可能会使成为手机用户更具吸引力。

除了商业潜力以外，手机钱包还能产生社会和经济效益。使用金融服务降低了寄出和接收汇款的成本，提高了现金的安全性和保障性，并使支付变得更加方便。更重要的是，它可以促进储蓄和借贷，使家庭能从事经济创业，创造收入，并积累少量净资产。其结果是，它可能会使低收入家庭更容易满足其定期开支，如学费和房租，或在农作物播种期购买种子，在生长期购买化肥。手机钱包还可以为应付预期的和突发的各种事件（如婚礼或急病）提供储蓄保障。

创建一种能正常运作的手机钱包模式是很复杂的。它要求将有形资产与两个不同领域——电话和银行——的业务能力结合起来，并且还要求各参与方——有些彼此并不熟悉——建立合作伙伴关系，以管理现金收取和支付，并提高采用率。破解了这些难题的捷足先登者不仅可以获得本国的市场机会，而且还会拥有独树一帜的专门知识和技能，这在其他国家也极具价值，无论是通过战略联盟，还是直接投资的方式，都是如此。

　　向未开设银行账户群体的战略性转移

使用移动通讯设备开展金融服务所需要的技术已经存在了十多年，但是，将使用该技术的重点转向未开设银行账户的群体却是最近的发展趋势。在原来的模式中，手机只是为那些已有银行账户的人充当了一种支付和信息工具。但现在，战略目标转移到了尚未开设银行账户的群体，正在为他们提供一组广泛的金融服务，包括储蓄和信贷。

在手机钱包的基本模式中，客户通过把现金交给代理机构而存入资金，代理机构则使用一种特定的文本信息系统将存款记入账户。用户也可以利用文字信息，从自己的账户中向系统内的零售商付款，或向其他零售商转账支付。他们也可以从系统中的任何代理机构提取现金。贷款及其他服务也遵循类似的模式。

和（在菲律宾），以及M-Pesa（在肯尼亚），都处在这种转型的前列，它们目前正在获得领先优势。在我们与GSM协会的研究中，我们估计，在70个市场中，有120家移动通讯运营商将在未来6～12个月部署开展手机钱包业务。在我们调查的经营商中，有一半都表示，未开设银行账户的人群是它们的主要目标。但是，除了少数著名企业以外，这些运营商大多数还处于发展的初期阶段；将近3/4的运营商开展此项业务还不到两年时间。

　　了解未开设银行账户的群体

大多数移动运营商对未开设银行账户群体的财务需求和习惯知之甚少。关于他们的储蓄、借贷和支付习惯，可用的信息也十分有限；他们想要什么；他们信任谁；以及他们如何购买。一些运营商通过反复试验，已经获得了一些洞见，但这种方法代价高昂，而且进展缓慢。为了有助于弥补这一差距，我们曾在几个市场（包括菲律宾和印度）进行了周密的考察。

一般来说，未开设银行账户的群体——即使是最低收入阶层——都会积极利用非正规的金融服务。由于不能获得传统的银行服务，许多人在需要获得信贷时，转而求助于自己的家庭或社区或当铺。接近90%的人把钱存在家里，与家庭成员、朋友或一个村庄组成储蓄互助组。有些人购买资产（如牛或鸡），作为价值储备。这些非正式的借贷渠道往往很不可靠，且代价不菲。

在菲律宾，近60%未开设银行账户的手机用户保有某种形式的储蓄，其结余额的中位数为40美元（大约为日平均收入的15倍）。我们的调查还显示，有13%未开设银行账户的菲律宾人向别人借钱：55%向家人或朋友借，17%向小额信贷机构借，还有13%向当铺借。在印度，大约有20%未开设银行账户的人对外举债，但在该国，当铺是主要的借贷来源（占这些贷款的60%）。向家人和朋友借贷约占12%。

在这两个国家，低收入家庭列举了许多利用非正规渠道借贷的相同理由——主要是流动性。这种家庭希望尽快获得资金，因此，贷方近在咫尺和贷款立等可取，就显得至关重要。很少有银行能够满足这些需求，因为银行的营业点通常都集中在市区，而未开设银行账户的人群大多数生活在农村。在印度，虽然有超过50%未开设银行账户的人考虑过利用银行服务，但只有大约一半的人已付诸行动。而且，我们的调查显示，距离太远是五大障碍之一。这些家庭还需要灵活的还款条件，而这又是银行的劣势所在。即使低收入的工人有机会来到附近的传统银行分理处，他们可能也会发现，这里的环境与自己格格不入，并感觉压抑。

人类学测试和专题小组提供了对印度人需求的微妙见解。印度低收入家庭的主要需求已经超越了简单的储蓄工具。许多家庭正在寻求一种能帮助它们管理自己的钱财或现金流的方式。但是，对这些客户来说，理财不同于单纯的长期储蓄或信贷。它的主要重点是，在一个典型的薪金周期（如30天）之内，平衡现金盈余与现金亏空的时间。

例如，农村家庭在收获期有大量收入。如果没有储蓄和现金流管理工具，他们通常会把获得的资金存放在家里，由于无计划的随意购买，造成现金逐渐减少。当下一个农作物生长季节的播种期到来时，手头已没有足够的钱来支付农资费用。因此，这些家庭只好求助于非正规贷款方，他们利率可能相当高。许多人每个月经常有2～3周处于亏空状态。一些小企业主可能在更长的时间周期内出现财务赤字。随之而来的债务循环周期很难被打破。

考察一下已经使用了手机钱包服务的低收入人群的需求，我们注意到，发送和接收款项的产品也很重要。许多青年男女在国内和国外较大的城市寻找工作，这些人需要通过一种方式把钱寄回家。在菲律宾，汇款是最广泛使用的手机钱包服务：在现有用户中，超过50％的人都使用它——其中有40％的人每周使用一次以上。其他替代方法被认为成本更高（通过汇款机构）或不太可靠（通过公共汽车和出租车司机传递现金）。

我们的研究显示，为了满足这些需求，使用移动通讯设备具有一种开放性。在菲律宾，未开设银行账户的手机用户中，差不多有2/3的人都知道手机钱包，与表示对尝试该服务不存在疑虑的人几乎一样多（大约60％）。多数研究人员都认定，低收入家庭缺少现金，而令人惊讶的是，在我们的调查中，低收入家庭受访者有近55％都对储蓄产品感兴趣，与此相比，对保险产品感兴趣的为17％，对直接信贷感兴趣的为12％。

　　最低收入阶层兴趣浓厚

尽管有一个普遍的假设，即钱很少的人相对来说对银行不感兴趣，但我们的研究显示，即使是收入最低的群体，对手机钱包也有强烈的兴趣。在菲律宾，大约有8％未开设银行账户的人已经订购了这项服务。在这160万客户中，几乎有1/5——30万人——来自处于收入金字塔底层的家庭：这些人每天的收入不足5美元。尽管人数仍然不多，但一些充满希望的趋势表明了充分利用手机钱包的迫切性。

在我们调查的最低收入家庭中，约有65％的人表示，他们希望把手机钱包作为一种储蓄工具来使用，与此相比，在各种收入水平的所有群体中，只有50％的人如此表示。此外，在最贫穷的客户群体中，有更大比例的人存钱，而且他们存的钱与其他群体几乎一样多。总体来看，有6%的手机钱包用户用它来储值，他们的平均余额约为40美元。但在最贫穷的群体中，大约10%的人有银行账户，其平均余额约为31美元。手机钱包甚至可能在鼓励最低收入群体存钱：那些利用非正规方式存钱的人报告的平均余额较低——例如，有44%的人（平均余额为19美元）表示，他们把钱存放在家里；有9%的人（平均余额为26美元）将钱存入村中的储蓄互助组。目前尚不清楚，与其他金融工具相比，手机钱包账户是否（或如何）鼓励人们储蓄更多的钱，或手机钱包是否只是吸引了具有较高储蓄愿望的客户。但是，这种值得关注的相关性提供了一种充满希望的前景，显示出在最低收入群体中，对基于手机钱包的储蓄工具的需求及价值，以及它对他们生活的影响。

总的来看，对于移动运营商和银行而言，这些结果都令人鼓舞。它们表明，未开设银行账户的人群希望获得各种金融服务（特别是储蓄），并且他们——尤其是在最低收入群体中——非常希望利用移动通讯设备来获得这些服务。

　　进入市场

为使没有开设银行账户的人使用手机钱包具有商业可行性，运营商必须获取15%～20%的潜在市场。根据率先进入该市场的企业的经验，这一市场份额范围是合适的，这些捷足先登者的客户吸纳率从1%到35%不等。从地区来看，在东欧取得了最大的成功（22%），而在亚洲的客户吸纳率最低（约5%）。

移动运营商具有明显的优势。在调查中，认识手机品牌的受访者几乎是认识银行品牌受访者的2倍。受访者对手机品牌的信任度往往也超过了银行品牌。然而，在受访者心目中，丢失通话时间的问题非常突出，如果不能彻底解决这一问题，它就可能成为一个决定竞争胜负的因素。

手机钱包的运营处于银行业务与电话业务的交叉点，因此，为了将产品推向市场，这两方面的业务技能都必不可少。这种要求带来了三个挑战，任何成功的模式都必须克服这些挑战。手机钱包运营商需要有一个可以在账户中存入和取出现金的分销网络。运营商必须努力影响监管法规的制订，使它们不会损害手机钱包业务的经济效益。最后，它们必须具备金融服务能力，这种能力可能主要来自与之合作的金融机构。

　　低成本分销，充分发挥合作伙伴的独特能力

客户采用率将取决于存取现金的便利性。手机钱包运营商必须建立一个现金出纳网络，以处理现金的存入和支付，并为取款和贷款（在金融行业称为收现/付现）分配现金。还必须有一个用于开展其他服务（如贷款）的流程和营业点。

我们的经验表明，如果距离现金出纳点的路程超过15分钟，手机钱包的吸引力相对来说就很小，客户每个月只会使用一两次。但是，如果距离出纳点的路程在10分钟以内，使用率就会上升到每月10次——当出纳点距离在2分钟以内时，使用率就会达到每月30次。显然，存取现金是否近便，对于未开设银行账户的人是否会从非正规的金融服务转向手机钱包至关重要。在运营上，这意味着必须建立一个成本低廉、无处不在的营业网络。

为了创建分布广泛、成本低廉的营业点，移动运营商正在试验几种不同的方法。所有这些方法都涉及到利用合作伙伴（其中一些合作方可能彼此并不熟悉）。一种选择是依靠出售预付话费卡的现有零售网络。例如，在菲律宾，智能通讯公司（）就有上百万个电话卡代售商（全国只有大约5,000家银行分理处）。利用现有的合作关系，移动运营商可能有机会相对容易地进入这一网络，或至少进入其中一部分。不过，这些零售商很多都是经营路边亭，可能很难满足与安全标准和客户注册相关的硬件和流程要求。

第二种选择是与合作伙伴——例如，小额信贷机构、邮局、遍布各处的零售商（包括政府拥有的连锁店）、公用事业公司的缴费中心，或加油站——结盟，这些合作方已经具有接近目标客户所必需的覆盖能力。运营商可以提供基本的产品设计、服务要求和后台支持，而由合作伙伴运行收现/付现设施。基本思路是，合作伙伴已有现成的分销网络，从而使移动运营商不必再为设立网点而负担费用。

运营商也可以从头开始组建一个网络。例如，在电话卡零售商的帮助下，可以在各个村子里设立独家代理的营业点，直接为用户服务，收取和发放现金，并各自负责特定地域的业务。尽管创建一个以村为基础的网络相当复杂，但这种网点具有评估信贷申请和吸纳存款所必需的本地知识。其他行业已经采用了类似的模式。例如，葛兰素史克公司在菲律宾招募了助产士，为婴儿分发接种专门研制的疫苗；在印度，为印度斯坦联合利华公司工作的农村妇女在自己所在的社区担任销售代表。

适合某一特定市场的选择方案（或方案组合）取决于在三种需要之间找到适当的平衡：比基本零售服务要求更高的客户服务技能、低廉的成本，以及符合安全要求和金融监管。

　　影响监管

由于分销合作伙伴要参与金融交易，因此会存在将这种网络置于金融服务监管之下的压力，至少在一定程度上如此。提供的金融产品（如汇款、储蓄和信贷）范围越广泛，在金融监管保护下的这些运营所承受的压力就越大。监管机构必然会要求遵守“了解你的客户”和反洗钱的法规，以遏制欺诈和其他犯罪活动。运营的某些方面还必须服从安全和有偿付能力的准则，包括资本金监管法规。

移动运营商将需要帮助监管机构建立一种与所提供服务相称的法规架构。尽管有一些重要的风险需要考虑，但将手机钱包服务置于传统银行面临的相同要求之下，也会损害其经济效益。合理的目标应该是建立一种监管机制，使运营商能够将正规的金融服务扩展到穷人之中，而且这种监管对于产生的风险水平也是恰如其分的。

在许多国家，监管机构已经表示，愿意与移动运营商协作，以寻求这种平衡。我们的全球调查表明，60％的移动运营商认为，监管机构确实愿意设计出使手机钱包能够为其目标客户服务的法规。不过，80％的移动运营商认为，监管部门并不会同意让低值交易免于接受反洗钱法规的监管。

在帮助建立一种适当的监管架构时，移动运营商应该与许多人可能认为是自己天然对手的行业——银行和其他金融机构——结盟。这两个行业都擅长与政府合作，一起制定监管法规，然而，由于利用移动通讯设备为没有开设银行账户的人群提供金融服务是一个全新的领域，因此，对于其中任何一个行业来说，几乎都没有什么需要保护的现有势力范围，但却有更多的共同利益。事实上，成功的模式可能需要两个行业的企业之间建立合作伙伴关系。第一步将是联合培育一种对完整配套的监管创新的清晰观念，这种监管创新将支持手机银行业务，同时解决其运营合法性的风险问题，并明确采用这些法规的社会利益和商业利益。迄今为止，还很少有企业尝试过这样去做。菲律宾银行（BPI）和菲律宾的全球电信公司（）则是明显的例外。

　　获得适当的技能

在整个手机钱包价值链中，从产品设计到资金流管理，再到结算和支付操作，都离不开金融服务能力。为了提供手机钱包服务，移动运营商必须迅速掌握这些技能。

在刚开始时，许多运营商选择在企业内部建立这种能力。虽然自有能力可能会带来一些优势，如不必与别人分享利润，但这些好处可能无法抵消更多不利之处。由于金融服务能力可能需要几个月或几年时间来培育和部署，从而使速度更快的竞争对手有机会超越领先。更重要的是，这种方法会限制移动运营商可以提供的产品范围。此外，计息存款或信贷产品将不可避免地使手机钱包服务处于银行业监管机构的监督之下，这些机构或者会禁止开展这些业务，或者会要求办理某种形式的银行执照。

我们认为，成功的手机钱包运营商更有可能与金融机构合作，以迅速获得所需要的金融服务能力和执照。捷足先登者正在尝试两种方法。第一，移动运营商与一家能提供所需金融服务能力的老牌金融机构结成合作伙伴，提供更丰富的产品。要始终保持对成本的控制，这一点至关重要，因为如果要手机钱包服务负担银行服务需要负担的全部成本，就会毁了这项业务。因此，合作伙伴们必须制订一项协议，将成本建立在由手机钱包运营提供的一套特定服务的基础上。在菲律宾，这种模式已被全球电信和菲律宾银行所采用，而在其他市场，也在对此进行探索。这种理念是充分利用银行合作伙伴的金融服务能力，并建立一个用于分销的专用营业网络。

移动运营商还可以考虑成立一家银行，有可能是一家与现有银行合资的企业。它的唯一目的就是为手机钱包业务提供银行服务核心能力，以及管理监管合规性、后台业务、产品设计和分销网络。这样一家银行可以比较好地控制成本，因为它可以避免遗留成本，或在合资企业的情况下，它可以从结构上与合作银行分离。有些模式可能不需要完整的银行业营业执照。

由于用户增长放缓，移动运营商正在转向像手机钱包这样的辅助服务，这使它们能够依靠自己的技术专长、客户基础，以及部分现有的分销网络。一种新的战略方向——其重点是利用移动通讯设备为没有开设银行账户的人群提供金融服务——已经在早期市场上显示出巨大的潜力。

但是，为了取得成功，移动运营商必须获得对低收入客户的独到洞见，培育一个分布广泛、成本廉价的分销网络（有时需要与不熟悉的企业合作），并获得金融服务技能。这是一个很高的要求，但是，能做好这件事的企业可使自己在本国市场的收入增长提高2～3个百分点——在传统移动通讯服务增长率下滑的情况下，这是一笔可观的效益——并且可以创建一个进入其他地区市场的平台。