经过13年的沉寂，日化行业上市终于迎来了2017年的转折点。年内，三家公司，方腊家化(603630。SH)，Polaiya (603605。SH)和陈明健康(002919。SZ)，成功进入a股市场。然而，在繁忙的上市背后，“重营销轻R&D”的现象依然突出。
自12月28日起，由于上市后股价连续涨停，陈明健康被迫停牌自查。截至《中国商报》发布新闻稿时，公司尚未发布复牌相关消息。公司是行业内最新上市的日化企业，从成立到a股上市，历时23年。同一个城市的竞争对手，方腊家化，也已经上市15年了。
日化市场开放后，行业认为行业的春天已经到来，越来越多的企业发布了上市信号。已在新三板上市交易的兴美股份有限公司(830929)近日在广州宣布转a股，计划2020年进入IPO备案流程。韩后总裁肖近日在接受《第一财经记者》采访时透露，该公司正在筹划IPO。
这么多企业上市，既是机遇，也是挑战。肖认为，行业竞争已经进入资本轨道，竞争门槛已经提高。“大型企业已经进入集团竞争的行列。这个时候，不是你单一的作战能力，而是多品牌多渠道的作战能力。这个时候，巩固实力非常重要。”
长期以来，当地日化企业一直被外界批评为“重营销轻研发”。从上市公司或者排队上市的公司来看，再营销的思路似乎很突出。
以宝莱雅为例，2015年、2016年和2017年上半年，公司销售费用分别达到6.96亿元、6.19亿元和3亿元，分别占营业收入的42.33%、38.19%和35.97%。看研发支出，2015年、2016年、2017年上半年占公司营业收入的比例不到3%。在公司上市的招股说明书中，Polaiya表示，为了提升品牌形象，扩大营销宣传，这笔支出在销售费用中的比例一直处于较高水平。
近年来，方腊家化和陈明健康的销售费用都占了15%以上，而R&D的费用只占了不到5%。
日化行业的快速增长呈现出“刹车”的趋势。欧睿数据显示，中国化妆品市场销售规模从2010年的2045.33亿元增长到2016年的3360.61亿元，复合增长率为9.06%；这两年来，行业的增长率已经下降到6%左右。
日化企业的重营销思维是否能适应行业的提速和转型是个问题。
汉后广州人，这六年一直烧钱打“王者”的广告，同时又善于制造舆论噱头。在赢得市场关注的同时，他也经常陷入口水之争。凭借激进的营销手段，韩厚迅速在业内走红。
近日，瀚厚董事长王国安坦言，上半年化妆品行业已经结束，打造大众品牌的窗口期已经关闭，同时依靠终端渠道的增长也遇到阻力。这是中国化妆品进入下半年的一个非常重要的信号。“这意味着公司必须进行结构调整，包括产品和营销调整。对韩侯来说，挑战很大。”
小沈蓉还透露，汉朝以后，营销费用的比例降低了，放出的资金会集中在布局产品研发、用户研究、产品体验等方面。
兴美公司董事长郭乐平近日宣布，2018年，兴美在R&D的投资将不低于销售额的4%。
目前，当地日化企业花费大量资金引进具有国外研究背景和海外经验的高素质人才。例如，伽蓝、波莱亚、尚辉等。据报道，韩国企业正积极招聘韩国企业高管，并加大研发投入。
如今，随着
“中国日化市场容量足够大，给企业带来了很好的机会，更容易通过品牌营销撼动市场。与营销不同，R&D存在一些问题，如投入和产出缓慢或无效。目前，营销驱动模式是合理的。从长远来看，随着行业的稳步发展，单纯依靠营销而不关注R&D的模式也是不可持续的。三五年内，整个日化行业将很难扭转其沉重的营销思维。不过，在细分市场中，对研发的关注程度将会提高。”上海博凯咨询有限公司董事总经理高剑锋告诉《第一财经记者》。
