自2003年非典以来，红参王老吉凉茶飙升，创造了爆炸性的市场奇迹：销量从2002年的1.8亿增长到2003年的6亿，2004年突破10亿，2005年突破20亿，2006年达到35亿，2007年达到50亿，2011年达到160亿。

一、王老吉是如何窜红的？（1995年2003非典2012年）

1995年，加多宝成立，同时推出代理品牌“王老吉”凉茶饮料。从1995年到2003年的8年间，加多宝经营的红罐王老吉并不成功，销量也只有一亿多。

第二阶段（20032012）：加多宝赶上时机，王老吉的快速崛起。

为了反向销售，2003年，加多宝再次聘请广告公司拍摄广告。

第一：广告语言。根据“饮料为防上火”的品牌定位命题，红锅王老吉这次采用的广告口号是“怕上火，喝王老吉”，其独特价值在于喝红锅王老吉饮料可以防上火。

第二：投入巨额广告大力传播“怕生气，喝王老吉”。为了争取年轻人，避免老品牌过时、陈旧、过时的形象，在品牌建设中注入了时尚元素，在广告中表现为轻松、愉悦、健康的形象。

第三，注重渠道培育和终端营销。在广告宣传的同时，更重要的是深化渠道，尤其是以餐饮为主的零售市场，包括火锅店和超市。据说加多宝曾经控制的渠道可以覆盖500-800万终端网点，保证了王老吉品牌下凉茶的全分销。

我在做案例的财务分析时，发现王老吉的人气也和天气有关。赶上了2003年的非典和2008年的汶川地震，也就是王老吉两次崛起的时候。

俗话说，天时、地利、人和。

二、凉茶大战，谁会成为第一罐？（20122014）

谁会成为凉茶第一罐？

我们来做一个优势对比。在品牌竞争对比方面，2012年王老吉品牌强，号称品牌价值高达1080亿；而当时加多宝新品牌知名度不高，品牌价值也没有多少。在营销竞争方面，分家后，王老吉则刚刚起步；而加多宝则是拥有一个强大的营销网络。

品牌PK营销，到底谁会胜出？事实胜于雄辩，2013年，王老吉业绩实现150亿，加多宝实现200多亿；王老吉品牌价值缩水，加多宝品牌价值超过王老吉；加多宝无论在销量还是品牌，都做到了第一。

未来的路，当然漫长。

王老吉的成功与“重新定位”无关。

我们经常会看到这样一段文字：王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当成“药”服用，消费者认为只有治病时候才能饮用，这造成销量有限。从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”，明确红罐王老吉是一种功能饮料，改变了其类别属性，为王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫除了障碍。

请让我们还原历史：1995－2003年加多宝运作的红罐王老吉，是药茶还是饮料？答案当然是饮料了，1995年就是饮料。这个时期的红罐王老吉饮料的运作并不成功。至于，2003年之后请了专家，很多人将原因归结为“重新定位”。重新定位什么呀？人家8年前就是凉茶饮料。

定位的矛盾：用“加多宝定位之矛”刺穿了“王老吉定位之盾”。

“定位专家”一度宣扬“王老吉从2003年一路飙升”，这是定位的神话。“定位专家”也认为2012年之后，加多宝凉茶品牌的崛起，也是定位的杰作。总之，都是定位成就了成功案例。

那么，加多宝的“新定位”是不是比“王老吉”的老牌定位更厉害？

一个加多宝花了17年运作的“王老吉”定位神话，却轻松地被加多宝新品牌的重新定位超越，这是赞美呢还是讽刺？

案例证明定位是靠不住的呢，太容易被击败了呢？还是定位太容易成功了？

我尊敬“里斯和特劳特”对“心智定位”理论的原创贡献。国内一些现象值得批评：过分邀功就是在营销界搞浮夸风，过度夸大定位理论就是大忽悠。手艺人要自谦，行业要自律。

其实，这个经典案例讲了这么一个道理：《营销为王，品牌为后》。