从27岁4000元起家到全国排名第八的亿万富豪，从一夜之间负债2.5亿元的“首负”到借脑白金、网游东山再起，史玉柱是中国30年来最具传奇色彩的商业巨人。他是中国营销进程的亲历者和推动者，对中国消费者研究最深入的企业家，投资家兼骨灰级网络游戏玩家。
1988年，读研究生期间就敏锐地意识到市场经济将成为中国未来的主流。1989年研究生毕业后，弃政从商。2013年4月宣布退隐江湖，现专注于慈善和投资。关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等等史玉柱的创奇创业历程，在即将上市的《史玉柱自述：我的营销心得》——史玉柱迄今为止唯一公开著作，都做了独特而富有洞见的思考。
在书中，史玉柱毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。全书没有深奥的理论，铅华洗尽、朴实无华，往往在轻描淡写之间，一语道破营销的本质。该书出版方读客图书独家授权中国企业家网节选书中部分精彩章节，以飨读者。
史玉柱：
20年前，我还在校的时候，听过一个讲座，就是在深圳大学。当时是四通集团的总裁万润南，万润南政治上犯错误了，当然我不欢迎政治，我也不懂政治，我们就不谈政治那一块。他当时在上面作报告，就谈了四通创业的过程。我当时在下面听着，感觉挺热血沸腾的，因为我当时是一个学生，而我当时的想法是，我毕业之后，回到安徽省统计局去，然后继续开始走仕官，也就是当官这条路去。
听完他的报告之后，对我的影响感觉还是很大。我感觉到市场经济在未来是主流——现在大家都知道，但在当时一般都认为中国还是一个计划经济的国家，在未来长期也会是。听了那场报告之后，我就开始产生这样的念头，毕业之后——那时离我毕业也不远，我就开始琢磨下海的事了。
当我毕业的时候我就下定决心了，就决定下海了。这个（决定）我觉得还是和我在深圳大学这段时间，（受到的）整个环境的熏陶有关。深圳大学在改革开放方面还是走在全国所有大学的前列的。像我当时在校时明显感觉到，深圳大学不足是在于学术类方面，但是在思想方面是很超前的。思想方面，深圳大学可能在全国都是遥遥领先的。
至于我从一个按部就班的人生规划，到从深圳大学一毕业就改变了，这个肯定是和深圳大学的熏陶有关。
我在快毕业的时候就在琢磨了，我要创业，我要做什么，思想已经在筹备了，我就编软件。
当时的市场情况是这样的，当时的四通是中国第一大的民营企业，它当时推出的打字机，卖得非常好。四通打字机可能很多人也见过，它把电脑的屏幕去掉，实际上是个微缩的电脑，把打印机融为一体。当时一台（四通打字机）卖两万多块钱，在市场上也是非常火的。
当时我就在想我做一个什么事呢，既然打字机这个需求量那么大，很多单位既有电脑，再买个打字机实际上是浪费的，我就想编个软件，让这个单位的电脑能起到打字机的作用。就这样一个软件（桌面软件）。我自己调查了一下市场，发现（市场）还挺大的时候，就（决定）自己一个人研发。毕业我回安徽以后，也没去上班，就辞职了，就在家编软件。软件编得差不多的时候是1989年的8月份，我就来到了深圳，承包了一家公司的电脑部。
那时候我是个穷学生，我就从我父母那借了4000块钱，就是我的全部资产。我当时是坐飞机过来的，花了200块钱，这样连4000块钱都不到了。凭着这点钱，我自己要注册公司是不可能的，当然那时候也不懂怎么注册公司。后来就承包了一个电脑部，是通过深圳大学当时带我的教授介绍认识的，然后就开始做我这个软件。这个软件（当时）大体上已经开发好了，实际上还没有完全开发好，于是就边开发，边做市场。产品有了，市场需求有了，尽管我只有4000块钱，但是我一上来就想做全国市场。
做全国市场就需要打广告，打广告就需要钱。所以当时我就跑到北京，找到《计算机世界》报社，《计算机世界》报是当时计算机领域里面最权威的报纸，也是发行量最大的。我就请他们帮忙，我说我有一个很好的产品，我现在没有钱打广告，能不能让我先打广告后付钱。一开始（他们）不愿意，（就说）你连个正规公司都没有。于是我就在那磨，到最后也就同意了。实际上现在看也不贵，当时来看还是挺贵的，一个版面广告大概8000多块钱。我打了3期的广告，完了之后我就跟他们承诺，最迟1个月后付款。然后签完合同，我就把广告稿子给他。
广告稿子是我自己写的，因为产品是我研发的，市场是我调查的，我就觉得我很懂消费者。那时候根本就没有任何的广告经验，我写了一个稿子就把它撕了，写了一个稿子撕了，实际上最后也就是要求一般文稿写的文字也就是1/3稿纸那么大的纸。（但是）这一篇稿子我写了16天，写的当天我就改，改了16天，那16天我啥都没干。我觉得这个与我那16天有关，那16天写的，把这个稿子写得确实（不错），几年前我无意中翻出这个广告来看，发现确实能打动消费者。然后王艾就把（稿子）交给了《计算机世界》报社，我们就回到深圳了。回到深圳这个广告就差不多打出去了，打出去后，果然我就（开始）电话不断，有要来订购的，有要来看产品的。
看产品我就犯难了，因为我那是一款软件，别人要来看我怎么能拿个软盘给他看，我没有电脑。所以我又找到一个专门倒卖计算机的公司，我找他谈，我说能不能卖台电脑给我，我推迟半个月付钱。因为都不认识，对方肯定也不理，然后我就把我的软件（给他们看）——我带着软件到（他们）公司去的。在公司的电脑上，我说你看看，你先评估一下我这个产品有没有前途，对方一看——因为对方都是搞电脑的——就知道这个有前途，就说行，我借给你吧。（于是）我就把电脑抱回来了，没付钱。电脑刚抱回来第二天，就开始有客户来了。客户来了，我就表演给他看，客户一看这个产品，就下订单了。
几天之后，也就是8月，好像是8月16号那天，就开始有收入了。第一天就卖了一个是8820元，还有两个3500元的，一共1万多块钱。当然搞软件，我们现在也可以（大胆）说出来了，比尔·盖茨的软件是暴利的，我的软件也是暴利的。搞软件是这样的，它的成本是前期你开发的成本，真正卖的时候，比如我3500元一套，直接成本就是软盘的费用，也就100多块钱。然后这个头一开之后，后面就很顺了，到后面就是一两万一两万地涨了。很快，我就把计算机报社广告费的钱和买计算机的钱付掉了。后来我又买了新的计算机，因为那时候开始有钱了。然后经过两个月的时间，我们算了一下，我们就已经赚了100多万了。
这时候我们公司就有4个人了，刚创业的时候我们只有两个人，一个是我，还有另一个就是蔡总，也是深圳大学的，那年刚毕业的。这时候有4个人了，这时候我们公司内部就发生分歧。
我们公司现在有100多万了，下一步应该干什么。我就主张——我那时候胆子还真挺大的——这100多万干脆就不要了，全部都砸到广告里算了。
因为那时候市场正在扩大，如果砸到广告里面，打个100多万广告，相信销售额会增长得非常快。当时有两个人就不同意，说赚100多万我们应该把这钱分了。因为那时候我们都是穷学生，突然（赚了）100多万之后，确实心态会（受到冲击），对每个人的心理冲击还是很大的。从来（我们）见100块钱（的机会）都不是很多，突然来了100多万，这就使我们内部发生分歧了。
后来那两位就离开了，离开的时候还把我电脑也抱走了，也给了那么一点钱。所以后来，我觉得民营企业，创业初期，股权一定不能分散。我那时候还没有明确股权，因为我们那时候本来不是公司。到一定规模之后，可以股权分散，尤其上市之后，股权更应该要分散。但是，中国的民族特性决定了，早期的时候，在创业初期的时候，不能搞像五个哥们儿，每个人1/5的股份——这种公司十有九是要出事的。内部会斗争，只要情况一好转，如果公司小的时候、没赚钱的时候，大家都很好，如果一赚钱了，内部就很容易分裂。
后来他们两个离开之后，我们公司还是继续发展。后来我们真的把那100万投到《计算机世界》报社去了，投到《计算机世界》报社之后，也的确，就一个月我们的销售额就上百万了。所以把我们的规模一下子就拉起来了。
到了1990年的时候，我们就已经有几千万的资产了，那时候发展还是很顺的，但到了1990年的时候，我们又面临一个危机了。
当时又崛起一个我们的同类产品，叫金山汉卡，现在在香港上市的那个金山就这家公司，是珠海的，这家公司做过金山汉卡。这个竞争对手起来了，而且我们一对比他们的产品比我们的产品好，因为他们的软件做得比我们好，所以这时候就面临着一个危机，我们必须做比他们好的产品。那时候公司大概有二三十个人，把工作安排好之后，我就离开了——当时我们在深南大道那边。后来，安排好之后，我说，我要去搞房地产开发，我要外界找不着我，我就回到深圳大学。深圳大学别人找不到我，我就租了个学生公寓在里面，我待了半年。这半年真的没怎么出过门，当然吃饭的时间我要去学生食堂吃饭的，其他的时间我一般不去市区。因为我们公司我是唯一的研发人员，所以只能我在这干活儿了。
我就关了半年，然后拉几箱方便面，当时条件好，方便面都是挺好的方便面。我还买了冰箱，关起门就开始研发。后来，半年后就研发出来了。研发出来就投放市场，投放市场的效果——因为这个产品的确比当时金山的产品要好，再加上营销又有个突破，所以销售额又继续上了一个台阶。营销上要有个突破，我闭关出来之后，我自己这样想。我当时就要开发M-6403了，就是我们的第三代产品，这个产品名字比较长，叫“M-6403巨人汉卡”。当时巨人是做了商标的，我们公司还没有（注册），然后下面一大溜文字。后来我想这个广告太落伍、太俗套，别人注意不到。另外，第一次使用“巨人”这个商标，别人也不知道巨人是咋回事。所以后来我就把产品名字不断地简化，本来叫“M-6403桌面印刷系统巨人汉卡”，特别长，我改成了“M-6403巨人汉卡”。后来我觉得打广告的话字还是太多，简化到最后，改成了“巨人”两个字，连汉卡都不要了。
这两个字，我在《计算机世界》包了两个整版，连在一起的，就是报纸打开两个整版拼在一起。一个版写“巨”，一个版写“人”。因为在那个年代，这么打广告的还是没有的。别人一看，整得像“文-化-大-革-命”的大字报似的。由此，这个行业注意到有个巨人，巨人是怎么回事，因为以前“巨人”这个名字没有出现过，我这么打了几个月之后才介绍我的产品，别人也才知道，有个巨人汉卡出来了。所以我觉得尽管这个广告是两个整版拼在一起打，很贵，但是投入产值是最高的，比我一个版一个版地打半年的效果还好，一下子就被行业给注意到了。所以这个产品的成功、营销的成功，（使得）我们销售额就起来了。我们销售额一年很快就上亿了，靠这个产品就做起来了。
我们这时候有100多人了，也有上亿的资产了。这时候我们就想注册公司，那时候我们还没有公司，我们还在别人一个电脑部，是别人一个贸易公司下面的电脑部。我们就到深圳工商局去注册，我们所有的材料就递给他了。
工商局觉得，按照深圳市的规定，我本人——就是我公司的法人代表，必须出具我在“六-四”期间的表现证明。我说我已经没有公职了，他要我到县团一级以上的人事部开证明。我说我已经没有人事部门了，“六-四”期间我啥也没干，的确在研发产品。但他一定要我拿出证明。深圳规定，没有“六-四”期间表现证明的，一律不给注册公司。于是我就磨，磨了半年我还是注册不了。
这时候珠海的科委不知道怎么就知道了这个消息，就找到了我说你来我们珠海注册，我们珠海注册公司是不需要“六-四”表现证明的。这个也就这么简单，能有公司了，我们整个公司就搬往珠海了，实际也对珠海不了解，一到珠海，（就觉得）珠海真像个渔民村啊，一个城市总共才一个红绿灯。但是能注册公司，我们还是过去了。后来就在珠海发展，还比较顺利。
软件方面我们除了软件，又做了其他的软件，像poss，电脑商务的；又做了会计软件、教育软件等等，也做了电脑，包括手写电脑。到了珠海，等于上了一个台阶。当时珠海政府也很支持我们，一看到我们发展得很好，当时还给了我一个科技重奖，当时重奖科技人员给我发了100多万奖金，一套高级套房，当时珠海的领导把我们作为高科技的标榜。
可能因为这些，公司也发展得很顺利，然后知名度好像也挺高，所以这时候危机就开始埋下了。这时我本人就以为我做啥事都能做成，因为从创业的1989年开始，到珠海那段时间，在这几年的时间里，我想研发成的都研发成了，想销售产品都销售成了，就没有失败过，深以为自己想做啥都能做成。所以在这种环境下就开始走了多元化的道路，这是一条不归的路。
一个企业必须在这个行业里面形成你的核心竞争力，如果你搞多元化，你就无法形成你的核心竞争力。所以我们只在这个行业做，我相信在这个行业会做得很好。当时，我们一下子跨了很多行业，我都记不清多少个行业了。
我印象比较深的有几个，保健品，当时做了脑黄金。第一次做保健品还真是把脑黄金也给做成功了，到巨人危机爆发之后我们核算，脑黄金两年时间给我们创造了3亿的利润。
脑黄金做成功我们更加膨胀了，保健品一下就做了12个，然后又做了十几个药品。电脑软件品种也进一步增加，硬件也做了很多。除此之外还做了服装、化妆品，反正多了去了。当时还买了很多药厂，尤其是做了房地产，盖了巨人大厦。我们那点钱不够这么折腾。因为走了多元化，每个行业都做得不精，最后都毫无例外（失败了），只有脑黄金是成功的，其他的几乎全失败。失败的原因，最主要的是没有深入行业进行研究，不能形成核心竞争力，很多都是拍脑袋拍出来的。
我举个例子，当时我们做服装，服装也做了很多，其中做了领带。巨人危机爆发的时候，我们一翻仓库，发现我们仓库里的巨人领带够我们打四年都打不完。
后来我们发现卖不掉了，全部给自己打。所以那几年我还穿西服，我打的全是巨人领带，我们公司的所有人都发很多领带，包括巨人衬衫也是，卖不掉了都是给自己穿了。
因为多元化，使资金分散到各个领域里去，最终就失败了。失败了，反正百分之九十九是我们自己的问题，当然也有外部环境的原因，当时中国进入宏观调控，消费能力变弱了，所以这种情况下，我们垮得更快。资金流开始出问题了，公司资产还是正的，还有很多，但是没有现金了。所以这时候我们的危机就（开始浮现了）。外界都以为我们还很好，实际上这个时候，公司已经空了，虚了。
当时我们还利用各种方法，像推新产品去拯救。当时其中一个计划，拯救巨人的一个计划，叫“三大战役”——我们自己取名叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。就是我们推的有三十多个产品，一起来推，把产品都做成功，做到100个亿销售额，以此来寻求发展，通过发展来解决当时的一些问题。
但是现在回过头去看，那个“百亿计划”是一个“大跃进”式的计划，是完全违背了市场基本规律。我们当时搞了软件、药品、保健品，加起来30多个产品，我们把30几个产品放在一起，然后全部一起打广告。我们当时开始主要是搞报纸广告，力度非常大，我们第一个礼拜全国打了5000万。第一个礼拜是作铺垫的，我们一共做了60多个版本，全是跨版广告，第一个礼拜是打形象广告，打完了再打产品广告。
后来在打形象广告的时候，被国家工商局叫停了，不让我们打了。后面钱全部浪费了。那时候不让我们打是因为我们广告太多了，还有个广告出问题了。所以我们的广告就停了，那就抓瞎了，我前面的5000万的广告打完了，后面的产品广告出不来了，这就加速了我们危机的爆发。所以我们手里的现金全没了，但是还得咬紧牙盖巨人大厦。
1996年巨人大厦已经盖得差不多的时候，我们就跑到香港去卖楼花了。那个时候，宏观调控已经很深入了，在香港卖楼都卖不掉。我们本来计划到香港卖楼花的时候，香港只要有楼盖，不管是啥货色，都会发疯地排队去买，头一天晚上就会排队。到我们那时候就不行，我们前面几个卖的楼盘都卖不动，一个单元都卖不掉。赶到我们去卖的时候，这时就考验我们了，我们能怎么动动脑子把它卖好。后来我想了一个广告，这个广告就是先奏英国的国歌，然后香港档次最高的一个楼缓缓升起，这是5秒；再5秒是日本的太阳旗，奏日本的国歌，然后日本最高的一个楼升起；然后就是星条旗，帝国大厦缓缓升起；再是中华人民共和国国歌、国旗，把巨人大厦缓缓升起。
我做这个广告成本很低的，因为我连个演员都没有。实际上就是拿几个图片把它拼出来，在香港一播，确实（效果很好）。香港在改革开放以后这种广告还没见过，很多买楼人都跟我说，正在收拾房子做饭，外面怎么几个国家的国歌都在奏，出了什么大事了。出来一看，原来是巨人大厦的广告。这个广告出来之后还真的卖得不错，差不多卖了1.8亿吧。卖（楼花）的钱我们全都投到巨人大厦去了。巨人大厦装潢就投了2.5亿，后来审计就统计出来了，装修的2.5亿就这么埋进去了。
这时候我们公司，财务就遇到危机了。如刚才我们说到，就开始检讨我们哪有问题了，就是管理上我们哪儿有问题，企业文化上存在什么问题，产品存在什么问题，各种就开始研究了。正在研究的时候，巨人的危机就爆发了。就在1997年的1月份，《深圳投资早报》报道，这个报道的背景实际上也非常简单，就是一帮买楼花的人看我们巨人大厦延期了，想逼着我们要钱，然后就找了投资早报的人写了一些（诸如）“巨人大厦濒临破产了”的话，基本就是从这个角度去写。
我们公司那时候的确很虚弱，这个一报道，当初我看到之后确实愣了一会儿，我马上想到这后果是很严重的。别看只是一篇普通的报道。现在谁怎样骂我们，我都是不怕的，谁给我写个负面的报道我不怕的，因为人在强壮的时候是不怕的。弱的时候实际上还是很害怕的，我马上就想到一个后果。我们当时公司的经营层面（面临困难）我们是在三角债的其中一个环里面。我们还欠其他（公司的钱），比如材料款，我们还欠1亿多。（而）我们下游的经销商还欠我们3亿多的货款。这个爆发之后，这1亿多的肯定会来逼债的；而那3亿多的一看我们“破产”了，（觉得）钱不够就不用还了，干脆不跟公司联系了。我们就运营不下去了。
当时我就意识到这个问题，所以就采取了很多措施，但是一点效果也没有。也的确出现了我刚刚所说的那个局面，欠我们钱的那经销商（就想），没几个月之后，你们公司也没有人了，就不会来找我了。那些债主们，尤其还有2亿多的楼花款，香港1.8亿多，大陆还有几千万。这些人都到公司里来了，开始第一批的时候，我们还有点钱，就把它兑了，后面来得越来越多，最后有几个就是在那里闹事。有一天是礼拜六，我觉得好像没什么人，我出去喝酒了，郁闷，回来的时候一帮买楼花的人把我拦住了，说你们欠的钱什么时候还，我说欠老百姓的钱我一定会还，希望你们给我一点时间。后来媒体报道了这个，当时我不知道媒体的记者就躲在后面。这下公司一下子就陷入停顿（的局面），运营不下去了。一个公司突然休克了，账上一点现金都没有了，发工资也发不出来了。
当时公司是发手机的，不像现在是个人买的，我就让部门负责人、经理手里的包括副总裁的手机，全部收回来了。为什么收回来？（因为）手机的电话费付不出来了。所以他们只能使用BP机了，就是传呼机。全公司唯一一台能用的手机就是我的手机。当时整个集团只有我一部手机还能使用，这时我们就想办法去拯救。（但是）差不多半年的时间，还是没有救活它。
当时最直接的一个方法，就是巨人大厦已经花了2.5亿了，而且政府还给了很多优惠，就是地价。如果要卖出去，估计就不止政府给的这些钱了，就政府有利益在里面。我就找了很多开发商想把它（巨人大厦）盖起来，我用这个盖起来的楼，就能把债务给抵掉。政府也做了大量工作，找了很多房地产商，承诺房地产公司很多条件，甚至于有的（很苛刻），政府也做得非常好，我们很感激。尽管（最后）没有实现。政府就说，拿钱就把楼盖起，我再在旁边黄金地段划一块地送给你，尽管因为诸多原因，他们也没有做成。最后这件事就黄了，就扔在那儿了，这事一扔在那儿，我突然一下子就如释重负了。
为什么呢？因为以前我一直想去拯救巨人，想把债务都还掉，突然发现我还钱已经没有希望了。再有新的计划，最少也要几年以后，这个月下个月我们看不到希望。通过巨人大厦还债已经解决不了了，只能去做产品了。（但是）做产品，哪会容易，那是需要时间的，所以，我整个人莫名其妙一下子就放松了。前段时间都是在熬，那时候一放松，我一下子就变得心花怒放，长了十斤肉。这时候我就很少出门了，我就琢磨这下一步怎么走，后来通过和我们的团队一起商量，我们就决定了，要通过启动脑白金来做重新的尝试，通过脑白金赚来的钱来救珠海巨人集团，所以制定了这样一个战略。
在珠海一出门，一路上都有人找你要债的，啥事也做不成。我就在珠海留了两个副总裁，专门负责相关工作，把核心的队伍带到江苏去了。但是在江苏我们也没地方待，那边也没有公司，所以当时我先住到了无锡的一个招待所去。然后每天都跑市场，做市场调查，所以当着他们的面就开玩笑说，我的办公室就是我的皮箱，这是中国首穷的办公室，因为我当时也觉得自己是中国的首穷，一般人再穷最多没有钱或者欠点钱。我还欠了一身债，把这个算上，我个人资产是负2.5亿人民币，可能也的确是个首穷。然后又开始过流浪的生活，那时候很艰苦，但人倒是很充实，因为我们没有钱。
当时我们公司还是有很多资产的，比如奔驰车。我还是有奔驰的，奔驰500，但是那不能用啊，我付不起油钱，所以奔驰车在那里躺着吧，我连买汽油的钱都没有。当时就是坐公共汽车，有时候会打的，后来搞了一辆几万块钱的面包车。市场调查跑得差不多的时候，我们就把市场营销的方案就确定了，然后就开始（我们的战略）。我就向朋友借了50万，就开始做脑白金，这50万当时对我们来讲是一笔巨款，因为啥钱都没有了，我们的员工已经半年没有发工资了。尽管没有发工资，我的团队核心人员还有100多个干部还跟着我在那儿跑，拿了50万之后，就拿了25万去生产产品，拿5万去发了工资，最后留了15万作预备，这样就正式开始做脑白金了。
15万的广告费只够做一个县的，我们就做了江阴，一个县级市。在江阴投入15万广告费，当月赚了15万，第二个月赚了30万；用这个钱又投入到无锡市，无锡投资完之后，第二个月就赚了45万；然后再把这一个县一个市（赚）的钱投到南京、常州和金陵这三个城市，投入一个月就赚了100万，我们就有40多万的纯利润；然后拿这个钱再去做了上海，启动了上海以及浙江部分城市。反正就这么滚，用了一年零六个月的时间。如果现在的我来做，可能只是一个时辰就做到了，但是我们当时没什么钱，只有用上个城市赚的钱去做下一个城市，时间（也就）比较长，所以我们用了一年零六个月的时间去启动全国市场，那时候说全国市场，（其实）有两个市场没有启动，其他的全都启动起来了。
两个市场一个是北京，北京当官的太多了，我怕到时候找我麻烦；第二个是广东，因为广东是个伤心地，除了这两个地方，全国其他的全都启动起来了。
这时候，我们一个月的销售收入是过了1亿，一个月的纯利润是4500万，到了1999年的时候我们就开始悄悄地还债了，外界实际上不知道。媒体说我蒸发了，实际上我到哪里蒸发，我不露面了，媒体找不到我，我到哪里都带着墨镜。我那时候出去也戴着墨镜，经常去跑商店，全国到处跑。那时候跟我联系的都比较少。那时候好的时候，朋友也多，差的时候，朋友都躲着我，怕我借钱，所以那时候朋友也不多，都是公司内部的，外面也没啥朋友。我也不愿意太（经常）出去，所以外界都认为我蒸发了。
其实那时候悄悄地干着这些，我们觉得很踏实很充实的事。然后开始赚了钱之后，巨人大厦的楼盘分两部分，大部分都是香港的，其余是国内的，香港
